Diseño de marca

Qué abarca el diseño de marca

Área	Trabajo típico
Diseño de identidad	Logotipo, símbolo, logotipo tipográfico, paleta de colores, elección de tipografías o una tipografía propia
Sistema de diseño	Retícula, espaciado, escala tipográfica, papeles del color, conjunto de iconos, estilo de ilustración, movimiento
Aplicaciones	Sitio web, plantillas de presentaciones y documentos, envases, rotulación, formatos para redes sociales, stands en ferias
Manual	Las reglas y los ejemplos que permiten a otros usar el sistema. Consulta el manual de marca

El diseño gráfico de una sola campaña o folleto usa el diseño de marca; no lo cambia. El diseño de marca fija las reglas, y la mayor parte del trabajo de diseño diario las aplica.

El proceso de diseño de marca

1. Briefing e investigación. La estrategia de marca, el público, los códigos visuales de la competencia y una auditoría del material actual.
2. Dirección. Dos o tres direcciones visuales, presentadas como paneles de inspiración o aplicaciones preliminares, elegidas según la estrategia y no según el gusto personal.
3. Elementos básicos. Logotipo, paleta y tipografías desarrollados para la dirección elegida y probados en tamaños reales: un favicon, una tarjeta de visita, un rótulo de edificio, una diapositiva oscura.
4. Sistema. Las reglas que convierten los elementos en maquetaciones: retícula, jerarquía, proporciones de color, dirección fotográfica.
5. Aplicaciones y plantillas. Primero se construyen los formatos que la gente produce con más frecuencia.
6. Entrega. Archivos finales, manual y plantillas, entregados en formatos que la gente puede usar sin software de diseño.

Probar en tamaños reales es el paso que más se omite. Un logotipo diseñado en tamaño de cartel puede volverse ilegible a 16 píxeles, y una tipografía fina que se ve refinada en una presentación puede desaparecer en una etiqueta impresa o en una pantalla de baja resolución.

Qué debe entregar un proyecto de diseño de marca

Entregable	Formatos y contenido
Logotipo y símbolo	SVG (Scalable Vector Graphics, una Recomendación del W3C) y PDF o EPS para trabajo vectorial; PNG con transparencia para documentos y presentaciones; versiones a todo color, a un color y en blanco y negro
Paleta de colores	Valores HEX, RGB, CMYK y Pantone, y un archivo de muestras para herramientas de diseño. Consulta colores de marca
Tipografías	Archivos de fuente con las condiciones de la licencia, y una tipografía alternativa para las personas a las que la licencia no cubre
Plantillas	Presentaciones, documentos, publicaciones para redes sociales y firmas de correo electrónico, en las herramientas que la gente usa realmente
Manual	Reglas con ejemplos de uso correcto e incorrecto
Archivos de origen	Archivos de diseño editables, para que una agencia futura no tenga que empezar de cero

Incluye en el contrato los archivos de origen y las condiciones de las licencias de las fuentes. Ambos suelen faltar cuando una marca pasa a una agencia nueva varios años después, y recrear un logotipo a partir de un PNG produce pequeñas diferencias que luego circulan durante años.

Design tokens: el diseño de marca para productos digitales

Los equipos digitales guardan las decisiones de diseño de marca como design tokens: valores con nombre para colores, tipografía, espaciado, radio de las esquinas y sombras, como color.primary = #047DBA, que el software lee en lugar de valores fijos escritos en cada pantalla. Cambiar un token cambia todas las pantallas que lo usan. El W3C Design Tokens Community Group publica un formato de archivo común para que los tokens puedan pasar entre las herramientas de diseño y el código.

Para un equipo de marca, los tokens son las páginas de color y tipografía del manual de marca en una forma que el software puede aplicar directamente. También abaratan una renovación: cuando cambia el color primario, el sitio web, la aplicación y las plantillas de correo electrónico cambian con una sola edición en lugar de cientos.

Diseño de marca en el trabajo diario

Tras el lanzamiento, el trabajo del diseñador de marca pasa de crear a ampliar. Un equipo de producto necesita un icono que el conjunto no incluye. Ventas pide un formato de ficha técnica de una página. Un programa de socios necesita una combinación de logotipos de marca compartida con reglas claras sobre qué logotipo va primero. Cada solicitud se responde con una plantilla existente o se convierte en una incorporación nueva al sistema. Un diseño de marca que no crece así se esquiva, porque la gente improvisa cuando ninguna plantilla encaja.

Diseño de marca en Freedam

Freedam es el lugar donde se almacena, se aplica y se comprueba un diseño de marca terminado:

• La Guía de marca contiene los logotipos, emblemas, paletas de colores y tipografías, con ejemplos de "Sí" y "No" para cada logotipo y emblema.
• Las plantillas se diseñan una vez, o se importan desde un archivo de Photoshop con cada fuente asignada a una tipografía de la marca. Los compañeros solo cambian el texto y los colores que el diseñador desbloqueó, y un conjunto de plantillas genera varios formatos de una vez.
• Los temas de las páginas personalizadas funcionan como design tokens: seis colores, una fuente para los títulos y otra para el cuerpo, radio de las esquinas y sombras, aplicados a todas las páginas de los espacios que usan el tema.
• Studio coloca logotipos y texto de marca sobre las imágenes, y bloquea una superposición que incumpla la regla de tamaño mínimo, tamaño máximo o espacio de seguridad de un logotipo.

Cómo diseñar un brand center explica cómo presentar el resultado a los socios, y crear un brand center muestra cómo empezar.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre el diseño de marca y el diseño gráfico?

El diseño de marca crea la identidad y sus reglas. El diseño gráfico es la disciplina más amplia de la comunicación visual, y la mayor parte del trabajo de diseño gráfico, como un folleto o un banner, aplica un diseño de marca existente.

¿Qué hace un diseñador de marca?

Un diseñador de marca investiga el público y la competencia, diseña el logotipo, la paleta y la tipografía, construye el sistema y las plantillas, y redacta el manual de marca. Tras el lanzamiento, revisa el material nuevo y amplía el sistema a formatos nuevos.

¿Se debe entregar un logotipo en SVG o en PNG?

En ambos. El SVG se escala a cualquier tamaño y es lo que necesitan los diseñadores y los desarrolladores web. El PNG con fondo transparente es para las personas que insertan el logotipo en presentaciones y documentos.