Manual de marca

Los manuales existen porque la mayor parte del material fuera de marca se hace por accidente. Una agencia usa el archivo del logotipo del año pasado, un revendedor cambia el color de un banner para que combine con una sala de exposición, un compañero estira el logotipo para llenar una diapositiva. Cada persona tenía sus motivos. Unas reglas escritas, con los archivos aprobados al lado, eliminan la necesidad de adivinar.

Manual de marca, guía de estilo, brand book: ¿hay alguna diferencia?

En la práctica los términos se usan para el mismo documento. Cuando los equipos los distinguen:

Término	Suele significar
Manual de marca, guía de marca	El conjunto completo de reglas, visuales y verbales
Guía de estilo de marca, guía de estilo	Solo las reglas visuales: logotipo, color, tipografía, imágenes. En los equipos editoriales, "guía de estilo" también puede referirse a las reglas de redacción (ortografía, mayúsculas, estilo de la casa)
Brand book	Una edición impresa o en PDF del manual, a menudo con la historia y los valores de la marca al principio
Normas de marca (brand standards)	Las mismas reglas, en organizaciones que las tratan como obligatorias, a menudo con un proceso de aprobación

Qué incluye un manual de marca

Un manual útil responde a las preguntas que la gente se hace realmente mientras crea algo. Cada sección siguiente indica lo que tiene que especificar para ser utilizable, y no solo lo que debería cubrir.

Logotipo

• Versiones. Logotipo principal, versión secundaria o apilada, símbolo o emblema solo, y cuál usar en cada caso.
• Variantes de color. A todo color, a un color, negro, blanco (invertido), y los fondos sobre los que puede ir cada una.
• Espacio de seguridad. El área vacía mínima alrededor del logotipo, definida en relación con el propio logotipo (por ejemplo, la altura de una letra) para que se escale con él.
• Tamaño mínimo. El tamaño más pequeño al que el logotipo sigue siendo legible, en píxeles para pantallas y en milímetros para impresión.
• Usos incorrectos. Ejemplos de lo que no se debe hacer: estirar, girar, cambiar de color, añadir efectos, colocar sobre fotografías recargadas.

El manual de uso del logotipo es la sección que la gente consulta con más frecuencia, por lo que funciona mejor si está justo junto a los archivos que regula.

Color

Cada color de marca necesita un valor para cada medio en el que se va a reproducir:

• HEX o RGB para pantallas. Los colores web se especifican en el espacio de color sRGB.
• CMYK para impresión, idealmente con el perfil de impresión para el que se convirtió.
• Pantone (PMS) para impresión con tintas planas, envases y artículos promocionales.

El manual también debe indicar cómo se combinan los colores: paleta principal y secundaria, proporciones y qué colores de texto se permiten sobre qué fondos. Para el material digital, WCAG 2.2 (una Recomendación del W3C desde octubre de 2023) exige un ratio de contraste de al menos 4,5:1 para el texto normal y 3:1 para el texto grande. El texto que forma parte de un logotipo está exento, pero un color de marca usado para el texto del cuerpo o para botones no lo está, así que comprueba la paleta antes de aprobarla.

Tipografía

Indica las tipografías, los pesos en uso y la jerarquía (titular, subtítulo, cuerpo, pie de foto), con las condiciones de la licencia. Una licencia de fuente suele limitar quién puede instalar la fuente y si se puede incrustar en un sitio web o en una aplicación, así que indica quién puede usar los archivos de fuente y da una tipografía alternativa para las personas que no puedan.

Imágenes

Describe el estilo de fotografía e ilustración en términos que alguien pueda comprobar: iluminación, entorno, encuadre, si aparecen personas, cómo se muestran los productos, qué retoques se permiten. Muestra ejemplos aprobados y ejemplos que evitar. Consulta imágenes de marca para ver qué suele cubrir esta sección.

Voz y tono

El lado verbal: cómo escribe la marca, las palabras que usa y que evita, cómo nombra sus productos y cómo cambia el tono entre una página de producto, una respuesta de soporte y una publicación en redes sociales.

Por qué los brand books en PDF se quedan desactualizados

El brand book clásico es un PDF que se exporta una vez y se hace circular. Queda desactualizado con el siguiente cambio: una variante nueva del logotipo, un color revisado, un cambio de fuente. Las copias antiguas siguen en las bandejas de entrada y en las unidades compartidas, y nadie sabe cuál es la vigente.

Un manual que vive como página web junto a la biblioteca de recursos evita ese problema. Las reglas se editan en un solo lugar, los archivos junto a cada regla son los que están en circulación, y las personas que descargan un logotipo ven cómo se puede usar en el momento en que lo toman. Las mismas reglas se pueden entonces comprobar de forma automática: las comprobaciones de cumplimiento de marca comparan cada recurso nuevo con las reglas escritas al importarlo.

Manual de marca en Freedam

En Freedam, la Guía de marca es una página del espacio de trabajo con secciones para logotipos, emblemas, colores y tipografía:

• Cada variante de logotipo y de emblema lleva sus fondos recomendados, su espacio de seguridad y su tamaño mínimo y máximo, y se puede descargar en los formatos que necesita el lector.
• Las paletas de colores contienen valores HEX, CMYK y Pantone y se descargan como un archivo de muestras ASE para herramientas de diseño.
• Las tipografías se guardan con sus archivos de fuente, y el editor de plantillas y Studio usan las mismas fuentes.
• La guía completa se descarga como un único archivo ZIP.
• Si se publica mediante un portal de marca, socios y agencias pueden leer la guía sin cuenta.

Puedes generar un primer borrador de un brand center a partir de tu sitio web con el generador de brand center gratuito, o leer cómo crear un brand center.

Preguntas frecuentes

¿Qué debe incluir un manual de marca?

Como mínimo: versiones del logotipo con espacio de seguridad, tamaño mínimo y ejemplos de usos incorrectos; valores de color en HEX, RGB, CMYK y Pantone; tipografías y su jerarquía; el estilo fotográfico; y la voz y el tono. Cada sección debe dar valores que alguien pueda comprobar, y no descripciones como "limpio" o "moderno".

¿Qué extensión debe tener un manual de marca?

La necesaria para responder a las preguntas que hace la gente. Muchos equipos empiezan con una página por sección y añaden ejemplos cuando el mismo error aparece dos veces. Un manual demasiado largo para buscar en él es un manual que nadie lee.

¿Quién debe ser responsable del manual de marca?

Una persona o un equipo, normalmente el responsable de marca en marketing, con una forma acordada para que los demás propongan cambios. Sin un único responsable, las copias locales acaban siendo distintas.