Elementos de marca

Los principales elementos de marca

Cada elemento cumple una función concreta, y cada uno tiende a fallar de una manera concreta:

Elemento	Qué hace	Punto débil habitual
Nombre	Identifica a la empresa o al producto al hablar, al escribir y en las búsquedas	Difícil de escribir o pronunciar en algunos mercados; no disponible como marca registrada ni como dominio
Logotipo y logotipo tipográfico	La firma visual en cada elemento que produce la marca	Demasiado detallado para leerse en tamaños pequeños
Símbolo o emblema	Funciona donde no cabe el logotipo completo: iconos de aplicaciones, favicons, avatares de redes sociales	Falta, así que el logotipo completo se aprieta en un cuadrado
Color	Se reconoce a distancia, antes de leer el nombre	No está especificado para impresión, así que varía según el proveedor
Tipografía	Da a todo el texto una apariencia coherente	La licencia de la fuente no cubre el uso en la web ni en aplicaciones
Eslogan	Enuncia la promesa de la marca en pocas palabras	Se sustituye con cada campaña
Personajes y mascotas	Dan a la marca una cara que la gente recuerda	Difíciles de actualizar sin perder reconocimiento
Sonido	Logotipo sonoro, jingle, sonidos de notificación	Se usa en algunos videos y eventos pero no en otros
Envase y forma	Identifica al producto en un estante o en un catálogo	Se cambia por motivos de costo sin una revisión de marca

No todas las marcas necesitan todos los elementos. Muchas empresas B2B no tienen mascota ni sonido, pero casi todas necesitan un nombre, un logotipo, un emblema para espacios pequeños, colores y tipografías.

Seis criterios para elegir elementos de marca

El manual de Kevin Lane Keller Strategic Brand Management propone seis criterios para juzgar un elemento de marca. Sirven como lista de comprobación antes de aprobar un nombre, un logotipo o un eslogan nuevos:

1. Memorable. Fácil de reconocer y de recordar.
2. Significativo. Sugiere algo sobre la categoría o el beneficio.
3. Atractivo. Agradable en sí mismo, al margen del producto.
4. Transferible. Funciona en otras categorías de producto, países e idiomas.
5. Adaptable. Se puede actualizar con el tiempo sin perder reconocimiento.
6. Protegible. Se puede registrar y defender legalmente, y es difícil de copiar para la competencia.

Los tres primeros ayudan a construir la marca; los tres últimos ayudan a defenderla. Un nombre que puntúa bien en los tres primeros pero no se puede registrar en un mercado clave no es utilizable, por bien que suene en un taller.

Cómo proteger los elementos de marca

La mayoría de los elementos de marca se pueden registrar como marcas, lo que da al titular el derecho exclusivo de usarlos para los productos y servicios que figuran en el registro:

• Marcas denominativas protegen un nombre o un eslogan, sea cual sea la tipografía.
• Marcas figurativas protegen un logotipo o un símbolo tal como está dibujado.
• Marcas de color protegen un solo color o una combinación, normalmente solo cuando el público lo asocia con la empresa.
• Marcas de forma protegen la forma distintiva de un producto o de un envase.
• Marcas sonoras, de movimiento y multimedia protegen un logotipo sonoro o un logotipo animado. Desde la reforma de la marca de la UE del 1 de octubre de 2017, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea las acepta como archivos de audio o de video, sin el dibujo que se exigía antes.

Las solicitudes enumeran los productos y servicios por clases según la Clasificación de Niza, administrada por la OMPI, y el Sistema de Madrid permite que una sola solicitud internacional cubra varios países. Para el equipo de marca, la regla práctica es usar cada elemento registrado en la forma en que se registró, porque una versión muy alterada puede no contar como uso de la marca registrada.

Cómo llevar un inventario de elementos de marca

Los elementos se multiplican con el tiempo: una combinación de logotipos de campaña, un eslogan regional, un emblema de aniversario, un conjunto de iconos hecho para un producto. Sin un inventario, los elementos retirados siguen usándose durante años en kits para socios y en plantillas antiguas.

Un inventario útil registra, para cada elemento:

• El responsable, que aprueba los cambios.
• Las versiones aprobadas y los formatos en los que está disponible cada una.
• Dónde se puede usar y dónde no.
• Los registros de marca, con territorios y fechas de renovación.
• Si está vigente o retirado, y desde cuándo.

Revísalo una vez al año, o durante una auditoría de marca. La revisión muestra qué elementos retirar y cuáles carecen de una variante que la gente sigue improvisando, como un logotipo blanco para fotografía oscura o un emblema cuadrado para avatares de redes sociales.

Elementos de marca en Freedam

• La Guía de marca tiene una sección para cada elemento básico: logotipos, emblemas, colores y tipografía. Cada logotipo o emblema lleva una etiqueta de variante (a todo color, monocromo, oscuro, claro o personalizado), sus fondos recomendados, su tamaño mínimo y máximo, un diagrama de espacio de seguridad y ejemplos de "Sí" y "No" con leyendas.
• Las tipografías se guardan con sus archivos de fuente TTF, OTF, WOFF o WOFF2 y una frase de muestra elegida por el equipo de marca.
• Los elementos sin sección propia, como un logotipo sonoro, las ilustraciones de una mascota o el diseño de un envase, se guardan en la biblioteca de recursos con sus metadatos y derechos de uso.
• Los cambios en la Guía de marca aparecen en la página sin un paso de publicación, así que una variante reemplazada o retirada deja de ofrecerse al instante.

Consulta los ejemplos de brand center para ver cómo presentan sus elementos otras marcas, o crea un brand center para la tuya.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los elementos de marca más importantes?

El nombre, el logotipo y el color principal, porque aparecen en casi todo lo que produce la marca. Qué elementos reconoce realmente la gente es una cuestión de investigación, y la respuesta varía según la marca y el mercado.

¿Cuál es la diferencia entre elementos de marca e identidad de marca?

Los elementos de marca son los componentes. La identidad de marca es el sistema completo: los elementos, cómo se combinan, cuál lidera y qué pretenden expresar.

¿Los elementos de marca son lo mismo que los recursos de marca?

Los términos se solapan. Elementos de marca suele referirse a los propios componentes, mientras que recursos de marca abarca también los archivos que los contienen. La investigación de marketing usa "distinctive brand assets" para los elementos que las personas asocian con una marca sin ver su nombre.