Design de marque

Ce que couvre le design de marque

Domaine	Travail typique
Design d’identité	Logo, symbole, logotype, palette de couleurs, choix de typographies ou typographie sur mesure
Design system	Grille, espacements, échelle typographique, rôles des couleurs, jeu d’icônes, style d’illustration, animation
Applications	Site web, templates de présentation et de document, packaging, signalétique, formats sociaux, stands de salon
Charte	Les règles et les exemples qui permettent aux autres d’utiliser le système. Voir la charte graphique

Le graphisme d’une campagne ou d’une brochure isolée s’appuie sur le design de marque ; il ne le modifie pas. Le design de marque fixe les règles, et la plupart du travail de création quotidien les applique.

Le processus de design de marque

1. Brief et recherche. La stratégie de marque, le public, les codes visuels des concurrents, et un audit des supports actuels.
2. Direction. Deux ou trois directions visuelles, présentées sous forme de planches d’ambiance ou d’applications esquissées, choisies en fonction de la stratégie plutôt que du goût personnel.
3. Éléments de base. Logo, palette et typographies développés pour la direction retenue et testés à des tailles réelles : une favicon, une carte de visite, une enseigne de bâtiment, une diapositive sombre.
4. Système. Les règles qui transforment les éléments en mises en page : grille, hiérarchie, proportions de couleurs, direction photographique.
5. Applications et templates. Les formats que les gens produisent le plus souvent sont construits en premier.
6. Remise. Fichiers finaux, charte et templates, livrés dans des formats que l’on peut utiliser sans logiciel de création.

Le test à des tailles réelles est l’étape la plus souvent sautée. Un logo dessiné à la taille d’une affiche peut devenir illisible à 16 pixels, et une typographie fine qui paraît raffinée dans une présentation peut disparaître sur une étiquette imprimée ou un écran de basse définition.

Ce qu’un projet de design de marque doit livrer

Livrable	Formats et contenu
Logo et symbole	SVG (Scalable Vector Graphics, une recommandation du W3C) et PDF ou EPS pour le travail vectoriel ; PNG avec transparence pour les documents et les présentations ; versions en couleurs, en une couleur, en noir et blanc
Palette de couleurs	Valeurs HEX, RVB, CMJN et Pantone, et un fichier de nuanciers pour les outils de conception. Voir les couleurs de marque
Typographies	Fichiers de polices avec les conditions de licence, et une typographie de remplacement pour les personnes que la licence ne couvre pas
Templates	Présentations, documents, publications sociales et signatures d’email, dans les outils que les gens utilisent réellement
Charte	Règles avec des exemples d’usage correct et incorrect
Fichiers sources	Fichiers de création modifiables, pour qu’une future agence n’ait pas à tout recommencer

Mettez les fichiers sources et les conditions de licence des polices dans le contrat. Les deux manquent souvent quand une marque passe à une nouvelle agence plusieurs années plus tard, et recréer un logo à partir d’un PNG produit de petites différences qui circulent ensuite pendant des années.

Les design tokens : le design de marque pour les produits numériques

Les équipes numériques enregistrent les décisions de design de marque sous forme de design tokens : des valeurs nommées pour les couleurs, la typographie, les espacements, le rayon des angles et les ombres, comme color.primary = #047DBA, que les logiciels lisent au lieu de valeurs fixes écrites dans chaque écran. Changer un token change tous les écrans qui l’utilisent. Le W3C Design Tokens Community Group publie un format de fichier commun pour que les tokens circulent entre les outils de conception et le code.

Pour une équipe marque, les tokens sont les pages couleurs et typographie de la charte sous une forme que les logiciels peuvent appliquer directement. Ils rendent aussi une refonte moins coûteuse : quand la couleur principale change, le site web, l’application et les templates d’email changent avec une seule modification au lieu de centaines.

Le design de marque au quotidien

Après le lancement, le travail du designer de marque passe de la création à l’extension. Une équipe produit a besoin d’une icône que le jeu ne contient pas. Les ventes demandent un format de fiche produit d’une page. Un programme partenaires a besoin d’une association de logos en co-branding avec des règles claires sur le logo qui passe en premier. Chaque demande trouve une réponse dans un template existant ou devient un nouvel ajout au système. Un design de marque qui ne grandit pas ainsi est contourné, car les gens improvisent quand aucun template ne convient.

Le design de marque dans Freedam

Freedam est l’endroit où un design de marque terminé est stocké, appliqué et contrôlé :

• L’Identité de marque contient les logos, les emblèmes, les palettes de couleurs et les typographies, avec des exemples « Faire » et « À ne pas faire » pour chaque logo et chaque emblème.
• Les templates sont conçus une seule fois, ou importés depuis un fichier Photoshop avec chaque police associée à une typographie de la marque. Les collègues ne modifient que le texte et les couleurs que le graphiste a déverrouillés, et un kit de templates génère plusieurs formats en une seule passe.
• Les thèmes des pages personnalisées fonctionnent comme des design tokens : six couleurs, une police de titre et une police de texte, un rayon d’angle et des ombres, appliqués à toutes les pages des Portails qui utilisent le thème.
• Studio place des logos et du texte de marque sur les images, et bloque une superposition qui enfreint la règle de taille minimale, de taille maximale ou de zone de protection d’un logo.

Comment concevoir un brand center explique comment présenter le résultat aux partenaires, et créer un brand center montre comment démarrer.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre design de marque et graphisme ?

Le design de marque crée l’identité et ses règles. Le graphisme est la discipline plus large de la communication visuelle, et la plupart du travail graphique, comme une brochure ou une bannière, applique un design de marque existant.

Que fait un designer de marque ?

Un designer de marque étudie le public et les concurrents, dessine le logo, la palette et la typographie, construit le système et les templates, et rédige la charte. Après le lancement, il relit les nouveaux supports et étend le système à de nouveaux formats.

Faut-il livrer un logo en SVG ou en PNG ?

Les deux. Le SVG s’adapte à toutes les tailles et c’est ce dont les graphistes et les développeurs web ont besoin. Le PNG à fond transparent est destiné aux personnes qui insèrent le logo dans des présentations et des documents.