El término se usa a menudo solo para la parte visual (logotipo, color, tipografía, imágenes), que los diseñadores llaman identidad visual. Una identidad de marca completa abarca también el lado verbal, como la forma en que la marca escribe y nombra sus productos, y en algunos sectores el sonido y el movimiento.
Identidad de marca, imagen de marca y estrategia de marca
Estos términos se confunden a menudo. Describen cosas distintas, de las que se ocupan personas distintas:
| Término | Qué es | Quién lo controla |
|---|---|---|
| Estrategia de marca | Las decisiones que hay detrás de la marca: público, posicionamiento, promesa, en qué se diferencia de la competencia | La dirección y marketing |
| Identidad de marca | Los elementos que expresan la estrategia: nombre, logotipo, color, tipografía, imágenes, voz | El equipo de marca y sus diseñadores |
| Imagen de marca | Lo que la gente piensa y siente realmente sobre la marca | Los clientes, a partir de cada contacto con la empresa |
| Manual de marca | El documento que recoge la identidad y sus reglas | El equipo de marca |
La identidad está entre las demás. Convierte la estrategia en cosas que la gente puede ver y oír, y se escribe en el manual de marca para que otras personas puedan aplicarla.
Los componentes de una identidad de marca
| Capa | Componentes |
|---|---|
| Núcleo | Nombre, logotipo y sus variantes, emblema o símbolo |
| Sistema visual | Colores de marca, tipografías, retícula y maquetación, iconos, estilo de fotografía e ilustración |
| Verbal | Eslogan, tono de voz, reglas para nombrar productos, textos institucionales |
| Sensorial | Logotipo sonoro, principios de movimiento y, en algunos sectores, materiales, envases o el diseño de espacios físicos |
| Aplicaciones | Plantillas, rotulación, envases, presentaciones, firmas de correo electrónico, el sitio web |
Cada componente es un elemento de marca. La identidad es el sistema que los conecta: qué elementos existen, cuál lidera y cómo se combinan. Una marca con un logotipo sólido y sin reglas para la fotografía sigue viéndose incoherente, porque la fotografía es la mayor parte de lo que la gente ve.
El prisma de identidad de marca
Un marco habitual para el lado no visual es el prisma de identidad de marca, descrito por Jean-Noël Kapferer en su manual sobre gestión estratégica de marcas. Describe una marca mediante seis facetas: físico (sus rasgos físicos y visuales), personalidad, cultura (los valores que hay detrás), relación (cómo trata a los clientes), reflejo (el cliente que la marca retrata) y autoimagen (cómo se ven a sí mismos los clientes cuando la usan). Los equipos lo usan como lista de comprobación antes de empezar el trabajo de diseño, para que cada decisión sobre el logotipo y el color exprese algo concreto.
Cómo construir una identidad de marca
- Parte de la estrategia. Acuerda el público, el posicionamiento y las pocas palabras a las que debe asociarse la marca. Cada decisión de diseño se juzga con ellas.
- Audita lo que existe. Reúne todas las versiones del logotipo, plantillas y fotos en circulación. En una empresa consolidada esto suele sacar a la luz varias variantes no oficiales. Consulta auditoría de marca.
- Diseña los elementos básicos. Primero el logotipo, la paleta y las tipografías, porque todo lo demás depende de ellos. El diseño de marca cubre esta etapa.
- Define el sistema. Qué elementos son primarios y cuáles secundarios, cómo se combinan y qué no se hace nunca.
- Documenta y distribuye. Redacta el manual y publica los archivos aprobados donde la gente los busca, y no en un PDF adjunto a un solo correo electrónico.
- Aplica y comprueba. Reconstruye las plantillas que la gente usa a diario y comprueba el material nuevo con las reglas.
La identidad de marca en el trabajo B2B
En una empresa B2B, la mayor parte del material que lleva la marca no lo hace el equipo de marca. Un ingeniero comercial crea una presentación de propuesta, un distribuidor imprime un banner para una feria, un socio añade el logotipo a una página de comarketing, una oficina regional traduce una ficha de producto. La identidad se mantiene solo si cada uno de ellos puede encontrar el logotipo vigente, los valores de color correctos y una plantilla adecuada sin preguntar a nadie.
En la práctica, una identidad de marca es tan coherente como lo sea el archivo más fácil de encontrar. Si el logotipo del año pasado es el primer resultado en una unidad compartida, es el logotipo que se usa. Por eso el trabajo de identidad no termina con el diseño: la distribución y la revisión deciden lo que el público ve realmente. Consulta coherencia de marca.
Identidad de marca en Freedam
- La Guía de marca contiene la identidad visual básica: variantes de logotipo y de emblema con sus fondos recomendados, espacio de seguridad y límites de tamaño, paletas de colores con valores HEX, RGB, CMYK y Pantone, y tipografías con sus archivos de fuente. La guía completa se descarga como un único archivo ZIP del kit de marca.
- Cuando se configura un espacio de trabajo con una dirección de correo electrónico de empresa, Freedam lee el sitio web de la empresa y propone su logotipo y su color principal. No se aplica nada hasta que un administrador lo confirma o elige otro color.
- Studio usa los mismos logotipos, colores y tipografías en las superposiciones de marca, y bloquea una superposición que incumpla la regla de tamaño mínimo, tamaño máximo o espacio de seguridad de un logotipo.
- Los portales de marca presentan la identidad y los archivos aprobados a socios, agencias y prensa sin necesidad de cuenta.
Para ver tu propia identidad presentada como brand center, prueba el generador de brand center gratuito, o explora los ejemplos de brand center.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre identidad de marca e identidad visual?
La identidad visual es la parte visible: logotipo, color, tipografía, imágenes y maquetación. La identidad de marca incluye también el lado verbal (nombre, eslogan, tono de voz) y cualquier elemento de sonido o de movimiento.
¿Cuál es la diferencia entre identidad de marca e identidad corporativa?
La identidad corporativa es la identidad de la organización en su conjunto, incluidos su razón social, su papelería, su rotulación y su comportamiento con los empleados y los proveedores. Una empresa con varias marcas de producto tiene una identidad corporativa y varias identidades de marca. Consulta identidad corporativa.
¿Con qué frecuencia debe cambiar una identidad de marca?
Pocas veces. Son habituales las actualizaciones pequeñas, como un logotipo simplificado o una paleta revisada, cada varios años. Un cambio completo es un rebranding. El reconocimiento depende de la repetición, así que cada cambio cuesta algo de él.
Términos relacionados
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