Auditoría de marca

Qué cubre una auditoría de marca

Área	Preguntas a las que responde
Estrategia	¿Sigue siendo exacto el posicionamiento? ¿Describen la marca igual los empleados?
Identidad	¿Siguen siendo adecuados el logotipo, los colores, las tipografías y la voz para los canales actuales?
Puntos de contacto	Sitio web, presentaciones de ventas, stands en ferias, envases, material de socios: ¿coinciden con el manual de marca?
Recursos	¿Cuántas versiones del logotipo y de las plantillas circulan? ¿Cuáles están desactualizadas?
Percepción	¿Qué asocian los clientes y los clientes potenciales con la marca? ¿Cómo se compara su notoriedad con la de la competencia?
Competencia	¿Cómo se presentan las marcas competidoras y en qué se parece la marca a ellas?
Legal	¿Están registrados el nombre y las marcas en todos los mercados en los que se usan?

La parte interna trata de lo que la empresa controla. La parte externa, que suele hacerse con entrevistas, encuestas y datos de búsqueda, indica a la empresa si ese trabajo llega a alguien.

La norma ISO para la evaluación de marcas

ISO 20671-1:2021, Brand evaluation, Part 1: Principles and fundamentals, establece principios para evaluar la fortaleza de una marca: qué debe examinar una evaluación y cómo deben comunicarse sus resultados. Es independiente de ISO 10668, que trata de la valoración monetaria de marcas. La mayoría de los equipos de marketing no hacen una evaluación ISO formal, pero la norma es una referencia útil cuando una auditoría debe poder repetirse de un año a otro o ser comparable entre las marcas de una cartera.

Cómo hacer una auditoría de marca

1. Define el alcance. Una marca o la cartera, todos los mercados o una región, toda la identidad o solo el aspecto visual.
2. Reúne lo que existe. El manual de marca vigente y una muestra de material real de cada canal y región: presentaciones, folletos, publicaciones en redes sociales, kits para socios, rotulación.
3. Haz un inventario de los archivos de marca. Cada archivo de logotipo, plantilla e imagen de marca en circulación, dónde se almacena y quién lo usa.
4. Compara con el manual de marca. Marca cada elemento de la muestra como coherente, parcialmente coherente o fuera de marca, con el motivo.
5. Pregunta al exterior. Entrevistas a clientes, una encuesta de percepción, comentarios de ventas y una revisión de cómo se presenta la competencia.
6. Informa y decide. Una lista breve de hallazgos con un responsable y una fecha para cada uno, en lugar de un informe largo que nadie atiende.

La parte de los recursos en una auditoría de marca

En las empresas B2B, los hallazgos visuales de una auditoría suelen remontarse a los archivos y no al manual de marca. Hallazgos típicos:

• Cuatro versiones del logotipo en uso activo, dos de ellas retiradas hace años.
• Equipos de ventas regionales que usan una plantilla de presentación anterior a la última actualización.
• Un kit para socios que aún contiene fotos de producto cuya licencia ha terminado.
• Logotipos de clientes usados en casos de éxito sin un acuerdo vigente.
• Plantillas reconstruidas en local porque las oficiales eran difíciles de encontrar.

Auditar la biblioteca de recursos responde a estas cuestiones directamente: qué archivos están vigentes, cuáles se usan, cuáles no se descargan nunca y cuáles tienen los derechos caducados. La lista de comprobación de auditoría de un DAM cubre esa revisión en detalle. Una auditoría de marca es una revisión periódica. Comprobar cada recurso nuevo cuando llega es cumplimiento de marca, y el resultado que ambos persiguen es la coherencia de marca.

Auditorías de marca en Freedam

Para la parte de recursos de una auditoría, Freedam aporta las pruebas:

• Calificación de calidad. La biblioteca recibe una calificación de la A a la E a partir de los metadatos y de los conjuntos de reglas de marca que redactes, con las reglas que más se incumplen en primer lugar y un enlace a los recursos que incumplen cada regla de metadatos. Consulta gobernanza.
• Estado de cumplimiento de marca. Los recursos comprobados con tus reglas de marca llevan un estado revisado (Cumple, Cumple parcialmente, No cumple o No aplicable), que se puede usar como filtro de la galería para listar todos los archivos fuera de marca. Consulta las comprobaciones de cumplimiento de marca.
• Archivos sin uso y búsquedas fallidas. Los indicadores de las estadísticas señalan los recursos con más de 90 días de antigüedad y sin actividad en los últimos 90 días, y los términos de búsqueda que siguen sin devolver resultados.
• Derechos con fecha de fin. Las políticas de derechos tienen fecha de caducidad, la página de políticas de derechos enumera las que caducan pronto y los enlaces para compartir dejan de servir un recurso cuando su licencia ha caducado. Consulta derechos de uso.
• Quién usa qué. Los enlaces para compartir registran sus vistas y descargas, y los recursos principales y en tendencia muestran qué archivos se llevan realmente las personas.
• Historial de cada archivo. La lista de versiones muestra quién importó cada versión de un archivo, y la pestaña de historial enumera los cambios de estado del flujo de trabajo con quién los hizo y por qué.

Preguntas frecuentes

¿Con qué frecuencia se debe hacer una auditoría de marca?

Una auditoría completa cada uno o dos años, y antes de cualquier rebranding o entrada importante en un mercado. La parte de los recursos se puede comprobar con más frecuencia, cada trimestre, porque los archivos se van desajustando más rápido que la estrategia.

¿Cuál es la diferencia entre una auditoría de marca y una auditoría de marketing?

Una auditoría de marca revisa la marca en sí: identidad, coherencia y percepción. Una auditoría de marketing revisa toda la función de marketing: canales, presupuesto, campañas y resultados. Una auditoría de marca suele ser una sección de una auditoría de marketing.

¿Quién debe hacer una auditoría de marca?

Normalmente la dirige el responsable de marca, con los equipos de ventas y regionales aportando material y comentarios. Una agencia externa resulta útil para la investigación de percepción, porque los clientes hablan con más franqueza con un tercero.