Audit de marque

Ce que couvre un audit de marque

Domaine	Questions auxquelles il répond
Stratégie	Le positionnement est-il toujours exact ? Les collaborateurs décrivent-ils la marque de la même façon ?
Identité	Le logo, les couleurs, les typographies et le ton sont-ils encore adaptés aux canaux actuels ?
Points de contact	Site web, présentations commerciales, stands de salon, packaging, supports partenaires : respectent-ils la charte ?
Médias	Combien de versions du logo et des templates circulent ? Lesquelles sont périmées ?
Perception	Qu’associent les clients et les prospects à la marque ? Comment la notoriété se compare-t-elle à celle des concurrents ?
Concurrents	Comment les marques concurrentes se présentent-elles, et où la marque leur ressemble-t-elle ?
Juridique	Le nom et les marques sont-ils enregistrés dans chaque marché où ils sont utilisés ?

La partie interne porte sur ce que l’entreprise maîtrise. La partie externe, en général par des entretiens, des enquêtes et des données de recherche, dit à l’entreprise si ce travail atteint quelqu’un.

La norme ISO d’évaluation de marque

L’ISO 20671-1:2021, Brand evaluation, Part 1: Principles and fundamentals, pose les principes d’évaluation de la solidité d’une marque : ce qu’une évaluation doit examiner et comment présenter ses résultats. Elle est distincte de l’ISO 10668, qui traite de l’évaluation monétaire des marques. La plupart des équipes marketing ne réalisent pas d’évaluation ISO formelle, mais la norme est une référence utile quand un audit doit être reproductible d’une année sur l’autre, ou comparable entre les marques d’un portefeuille.

Comment mener un audit de marque

1. Fixez le périmètre. Une marque ou le portefeuille, tous les marchés ou une seule région, toute l’identité ou seulement le volet visuel.
2. Rassemblez l’existant. La charte graphique actuelle, et un échantillon de supports réels de chaque canal et de chaque région : présentations, brochures, publications sur les réseaux sociaux, kits partenaires, signalétique.
3. Faites l’inventaire des fichiers de marque. Chaque fichier de logo, chaque template et chaque image de marque en circulation, où il est stocké et qui l’utilise.
4. Comparez avec la charte. Classez chaque échantillon comme conforme, partiellement conforme ou hors charte, avec la raison.
5. Interrogez l’extérieur. Entretiens avec des clients, enquête de perception, retours des équipes commerciales, et examen de la façon dont les concurrents se présentent.
6. Rendez compte et décidez. Une courte liste de constats avec un responsable et une date pour chacun, plutôt qu’un long rapport que personne n’applique.

Le volet médias d’un audit de marque

Dans les entreprises B2B, les constats visuels d’un audit viennent souvent des fichiers plutôt que de la charte. Constats typiques :

• Quatre versions du logo en usage actif, dont deux retirées depuis des années.
• Des équipes commerciales régionales qui utilisent un template de présentation antérieur à la dernière refonte.
• Un kit partenaire qui contient encore des photos produit dont la licence est terminée.
• Des logos de clients utilisés dans des études de cas sans accord en vigueur.
• Des templates reconstruits localement parce que les templates officiels étaient difficiles à trouver.

Auditer la photothèque répond directement à ces constats : quels fichiers sont à jour, lesquels sont utilisés, lesquels ne sont jamais téléchargés, et lesquels ont des droits expirés. La checklist d’audit d’un DAM détaille cet examen. Un audit de marque est un examen périodique. Contrôler chaque nouveau média dès son arrivée relève de la conformité de marque, et le résultat que visent les deux est la cohérence de marque.

Les audits de marque dans Freedam

Pour le volet médias d’un audit, Freedam fournit les preuves :

• Note de qualité. La photothèque reçoit une note de A à E à partir des jeux de règles de métadonnées et de marque que vous rédigez, avec les règles qui échouent le plus en tête de liste et un lien vers les médias qui échouent à chaque règle de métadonnées. Voir la gouvernance.
• Statut de conformité de marque. Les médias contrôlés selon vos règles de marque portent un statut revu (Conforme, Partiellement conforme, Non conforme ou Non applicable), utilisable comme filtre de galerie pour lister tous les fichiers hors charte. Voir les contrôles de conformité de marque.
• Fichiers inutilisés et recherches infructueuses. Les analyses des statistiques signalent les médias de plus de 90 jours sans activité au cours des 90 derniers jours, ainsi que les termes de recherche qui ne donnent toujours aucun résultat.
• Droits avec dates de fin. Les politiques de droits portent une date d’expiration, la page des politiques de droits liste celles qui expirent bientôt, et les liens de partage cessent de servir un média dès que sa licence a expiré. Voir les droits d’usage.
• Qui utilise quoi. Les liens de partage enregistrent leurs vues et leurs téléchargements, et les médias les plus populaires et en progression montrent quels fichiers les gens prennent réellement.
• Historique de chaque fichier. La liste des versions indique qui a importé chaque version d’un fichier, et l’onglet d’historique liste les changements de statut du workflow avec leur auteur et leur motif.

Questions fréquentes

À quelle fréquence faut-il faire un audit de marque ?

Un audit complet tous les un à deux ans, et avant tout rebranding ou entrée sur un marché important. Le volet médias peut être vérifié plus souvent, chaque trimestre, car les fichiers dérivent plus vite que la stratégie.

Quelle est la différence entre un audit de marque et un audit marketing ?

Un audit de marque examine la marque elle-même : identité, cohérence et perception. Un audit marketing examine toute la fonction marketing : canaux, budget, campagnes et résultats. Un audit de marque constitue souvent une section d’un audit marketing.

Qui doit mener un audit de marque ?

Le responsable de la marque en est en général le propriétaire, les équipes commerciales et régionales fournissant des supports et des retours. Une agence extérieure est utile pour l’étude de perception, car les clients parlent plus librement à un tiers.