Rebranding

Tipos de rebranding

Tipo	Qué cambia	Motivo habitual
Refresh de marca	Logotipo redibujado, paleta o tipografía actualizadas; el nombre y el posicionamiento se mantienen	Una imagen anticuada, un nuevo canal digital al que el logotipo no se adapta
Reposicionamiento	Mensajes, público y a menudo las imágenes; la identidad visual puede mantenerse	Un mercado nuevo, una nueva línea de producto, un cambio de nivel de precios
Rebranding completo	Nombre, identidad y posicionamiento a la vez	Una fusión, una adquisición, una disputa legal por el nombre, un problema de reputación
Rebranding de producto o de submarca	El nombre o el embalaje de un producto	Un producto renombrado para encajar en un portafolio, una gama fusionada con otra

Un refresh es mucho más frecuente que un rebranding completo, y aun así afecta a cada archivo de logotipo, plantilla e imagen que contiene el logotipo.

Dónde vive la marca antigua

Los equipos subestiman un despliegue porque cuentan las superficies visibles (sitio web, perfiles en redes sociales, rotulación) y se olvidan de los archivos. Una empresa B2B suele tener la marca antigua en:

• Archivos de logotipo en todos los formatos y variantes de color, en unidades compartidas, en las carpetas de las agencias y en los sistemas de los socios.
• Plantillas: presentaciones, plantillas de documentos, firmas de correo electrónico, plantillas de publicaciones para redes sociales, banners de eventos.
• Material de ventas: fichas de una página, casos de éxito, hojas comparativas, plantillas de propuestas, las presentaciones que el equipo de ventas guarda en sus equipos.
• Imágenes de producto con el logotipo en el producto o en el embalaje, y capturas de pantalla de la interfaz del producto.
• Kits para socios y revendedores, que a menudo se copian a los sistemas del propio socio y son difíciles de retirar.
• Imágenes incrustadas en otros sitios: en sitios web de socios, marketplaces, páginas de prensa, sitios de reseñas.

El primer paso de cualquier despliegue es hacer un inventario de estos archivos. La lista de verificación de auditoría de DAM ofrece un método para ese inventario.

Comprobaciones legales

Un nuevo nombre o logotipo necesita una verificación de marca registrada antes del lanzamiento, en cada país donde se vaya a usar. Modificar una marca registrada existente también tiene límites: en Estados Unidos, la USPTO no acepta una modificación que altere sustancialmente una marca registrada (TMEP 807.14 y 1609.02), por lo que un logotipo rediseñado suele necesitar una nueva solicitud. Comprueba las licencias de las nuevas tipografías y confirma que las fotografías con el logotipo antiguo no siguen bajo una licencia de uso vigente que estés obligado a respetar.

Cómo desplegar un rebranding

1. Congela los recursos antiguos. Marca los archivos de logotipo y las plantillas antiguos como sustituidos para que nadie los descargue para trabajos nuevos, sin eliminarlos: las campañas, los contratos y los archivos antiguos siguen haciendo referencia a ellos.
2. Publica juntos el nuevo manual y los nuevos archivos. Un logotipo nuevo sin su manual de marca se usa mal en la primera semana.
3. Sustituye los archivos en su sitio siempre que puedas. Si una plantilla o un logotipo se comparte mediante un enlace, sustituir el archivo detrás del enlace actualiza a todos los destinatarios. Enviar un archivo nuevo obliga a cada destinatario a darse cuenta y a cambiarlo.
4. Encuentra los archivos restantes. Busca por lo que muestra la imagen y por el texto impreso en ella, no solo por nombre de archivo y etiquetas: el logotipo de una foto de producto casi nunca está etiquetado.
5. Revisa las nuevas importaciones. Durante meses después del lanzamiento, agencias y compañeros seguirán enviando material con el logotipo antiguo. Una revisión al importar lo detecta antes de que se publique.
6. Cuenta a los socios qué ha cambiado y dónde conseguir los archivos nuevos. Un enlace a un portal es más fácil de seguir que un correo electrónico con adjuntos.

Rebranding en Freedam

• La búsqueda visual y el OCR encuentran imágenes por lo que muestran y por el texto impreso en ellas, de modo que los archivos con el logotipo o el nombre antiguos aparecen aunque nadie los haya etiquetado.
• Las operaciones masivas actualizan metadatos y colecciones de cientos de recursos seleccionados a la vez, por ejemplo para marcar como sustituido cada archivo de logotipo antiguo.
• El control de versiones sustituye un archivo conservando su historial, sus metadatos y sus enlaces: los enlaces compartidos, los portales y los enlaces de imagen publicados muestran la nueva versión.
• Las fechas de embargo y de caducidad retiran de circulación los recursos antiguos en una fecha determinada.
• Las comprobaciones de cumplimiento de marca pueden usar una imagen de referencia del logotipo antiguo, de modo que se marca una importación que aún lo lleva.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre un rebranding y un refresh de marca?

Un refresh actualiza la identidad visual (logotipo, colores, tipografía) y mantiene el nombre y el posicionamiento. Un rebranding cambia lo que representa la marca o cómo se llama, y normalmente la identidad con ello.

¿Cuánto dura un rebranding?

El trabajo de diseño suele llevar unos meses. El despliegue depende de cuántos archivos y superficies llevan la marca antigua y de lo rápido que se puedan encontrar. Los equipos que saben dónde están sus recursos terminan el despliegue mucho antes.

¿Se deben eliminar los recursos de la marca antigua después de un rebranding?

No. Archívalos y márcalos como sustituidos. Las campañas antiguas, los registros legales, los contratos y la cobertura de prensa siguen haciendo referencia a ellos, y puede que necesites demostrar qué se publicó y cuándo.