Coherencia de marca

Qué tiene que ser coherente

Dimensión	Qué abarca	Ejemplo de ruptura
Visual	Logotipo, colores, tipografías, maquetación, estilo fotográfico	Un banner de distribuidor con el logotipo cambiado de color para que combine con una sala de exposición
Verbal	Nombre, nombres de producto, eslogan, tono, terminología	Un producto con tres nombres distintos en tres regiones
Entre canales	Sitio web, redes sociales, impresión, envases, eventos, correo electrónico	El sitio web usa la identidad nueva y el stand de la feria la antigua
Entre mercados	Todos los países e idiomas	Una oficina regional reconstruye la campaña con otra tipografía
A lo largo del tiempo	Año tras año, a través de campañas y cambios de personal	Cada agencia nueva rediseña la plantilla de presentación

Coherencia no significa que todas las piezas se vean idénticas. Un sistema de marca con elementos fijos (logotipo, paleta, tipografía) y flexibles (fotografía, maquetaciones, gráficos de campaña) puede ser coherente y variado a la vez.

Por qué importa

Las personas reconocen una marca por la exposición repetida a las mismas señales. Un color, un logotipo o una maquetación solo se asocia con una empresa si aparece de la misma manera durante años; cada variación debilita esa asociación. La investigación sobre los recursos de marca distintivos plantea lo mismo: un elemento se vuelve reconocible por un uso largo y sin cambios.

Para las empresas B2B también hay un costo práctico. El material incoherente inspira menos confianza en una licitación, confunde a los socios sobre qué versión es la vigente y genera trabajo repetido cuando el equipo de marca tiene que corregir material ya publicado.

Por qué se rompe la coherencia

La mayor parte de la incoherencia no es deliberada. Proviene de cómo llegan los archivos y las reglas a las personas que producen material:

• Los archivos antiguos siguen en circulación. El logotipo del año pasado sigue vivo en bandejas de entrada, unidades compartidas y carpetas de socios, y es más fácil de encontrar que el vigente.
• La gente reconstruye en lugar de reutilizar. Un equipo regional que no puede editar el original lo recrea a partir de una captura de pantalla.
• Los formatos se convierten mal. Un compañero convierte un logotipo a JPG y lo coloca sobre un fondo de color con un recuadro blanco alrededor.
• Los colores se especifican una sola vez. Un color definido solo como valor HEX se iguala a ojo en impresión. Los colores de pantalla se definen en sRGB (IEC 61966-2-1:1999), y la impresión necesita sus propios valores CMYK o Pantone y un perfil ICC, o el mismo color sale distinto en papel.
• Los rebrandings nunca se terminan. Siguen usándose plantillas, firmas y kits para socios anteriores a un rebranding.

Cómo medir la coherencia de marca

Medida	Cómo obtenerla
Proporción de recursos conformes	Comprueba el material nuevo con el manual de marca y cuenta los resultados
Versiones en circulación	Cuenta las versiones del logotipo y de las plantillas que se encuentran en uso durante una auditoría de marca
Uso de los archivos vigentes	Descargas de los archivos vigentes comparadas con las solicitudes de archivos por correo electrónico
Revisión por muestreo	Reúne diez piezas recientes por región o socio y puntúalas
Reconocimiento	Pide a los clientes que identifiquen la marca a partir de una señal sin su nombre

Medir una vez indica dónde está la marca. Medir cada trimestre muestra si la coherencia mejora tras un cambio, como unas plantillas nuevas o un portal de marca.

Coherencia de marca en Freedam

Freedam trabaja sobre las causas enumeradas arriba: archivos antiguos, diseños reconstruidos y colores que se especifican una sola vez.

• Un archivo vigente detrás de cada enlace. Reemplazar un archivo de logotipo en su recurso conserva el archivo antiguo como versión anterior, y las colecciones del portal y los enlaces para compartir sirven entonces el archivo nuevo. Un socio que guardó un enlace el año pasado obtiene el logotipo vigente.
• Las reglas junto a los archivos. La Guía de marca muestra cada variante de logotipo y de emblema con los fondos a los que está destinada, su espacio de seguridad y su tamaño mínimo y máximo, y da los valores de color en HEX, RGB, CMYK y Pantone, con un archivo de muestras ASE para las herramientas de diseño.
• Autoservicio para socios. Un portal de marca permite a agencias, distribuidores y periodistas explorar y descargar los archivos aprobados sin cuenta, de modo que dejan de guardar sus propias copias.
• Maquetaciones que no se pueden desviar. En las plantillas, las personas que generan versiones solo cambian los campos que marketing ha abierto; la posición, el tamaño y la tipografía se mantienen como se diseñaron.
• Una medida de dónde estás. Las comprobaciones de cumplimiento de marca dan a cada recurso un estado revisado, de modo que la galería puede listar todos los archivos no conformes. Consulta las comprobaciones de cumplimiento de marca.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es un ejemplo de coherencia de marca?

Una empresa cuyo logotipo, color y tipografía aparecen de la misma manera en su sitio web, sus presentaciones de ventas, los banners de sus distribuidores y el stand de su feria, aunque cada uno lo haya hecho una persona distinta. La variación está en el contenido, no en la identidad.

¿Cómo se mantiene la coherencia de marca con muchos socios?

Da a los socios los archivos vigentes mediante un portal en lugar de enviarles copias, ofréceles plantillas para el material que producen con más frecuencia y comprueba de vez en cuando lo que publican. Los socios suelen salirse de la marca porque era difícil conseguir el archivo correcto, no por elección.

¿La coherencia de marca es lo mismo que el cumplimiento de marca?

No. La coherencia es el resultado: la marca se ve igual en todas partes. El cumplimiento es el proceso de comprobar cada pieza de material con las reglas. Las comprobaciones de cumplimiento son una de las formas de lograr la coherencia.