Gestión de marca

La definición de la propia marca es la parte estable. La mayor parte del trabajo diario es operativo: cada vez más personas crean material para la marca, y cada una necesita las reglas y los archivos vigentes.

Qué abarca la gestión de marca

Área	Qué implica
Definición	Posicionamiento, valores, el público, el nombre y la identidad visual
Reglas	Manual de marca para logotipo, color, tipografía, imágenes y voz
Recursos	Los logotipos, plantillas, fotografías y documentos aprobados, mantenidos al día
Distribución	Hacer llegar los archivos correctos a agencias, socios, ventas y equipos regionales
Revisión	Comprobar el material con las reglas antes o después de su publicación
Medición	Notoriedad, percepción y coherencia, mediante encuestas, datos de búsqueda y cifras de uso

Para la valoración y la evaluación de marcas existen normas internacionales: ISO 10668 establece requisitos para la valoración monetaria de marcas e ISO 20671-1:2021 da principios para evaluar la fortaleza de una marca. La mayoría de los equipos de marketing nunca las aplican formalmente, pero son una lista de comprobación útil de lo que puede significar el "rendimiento de marca".

Qué hace un responsable de marca en el día a día

En una empresa B2B, la semana del responsable de marca trata a menudo menos de campañas que de solicitudes:

• Ventas pide el caso de éxito de cliente vigente y el logotipo de un cliente que acaba de renovar.
• Un socio necesita el kit de comarketing para un evento del mes que viene.
• Una agencia entrega 40 fotos de producto que hay que comprobar antes de publicarlas en el sitio web.
• Un equipo regional quiere traducir una ficha de una página y pregunta qué plantilla usar.
• Alguien encuentra una presentación con el logotipo del año pasado y pregunta si todavía se permite.

Cada una de estas es una decisión de gestión de marca, tomada con presión de tiempo. La coherencia proviene menos del documento del manual que de lo fácil que sea encontrar y usar el archivo correcto. Cuando el archivo vigente es el más fácil de encontrar, la gente lo usa.

Gestión de marca y términos relacionados

• El marketing de marca promociona la marca ante un público. La gestión de marca decide qué se promociona y lo mantiene coherente.
• La gestión de recursos de marca (brand asset management) es la parte de la gestión de marca que trata de los archivos: almacenar, aprobar, distribuir y retirar recursos de marca. El software para ello suele ser un DAM con un portal de marca.
• La gobernanza de marca es el conjunto de reglas y aprobaciones: quién puede publicar qué, quién decide las excepciones.
• La gestión estratégica de marca se usa para el lado a largo plazo: decisiones de cartera, arquitectura de marca, extensiones a mercados nuevos.

Gestión de marca en Freedam

Freedam cubre el lado operativo para los equipos de marketing:

• Una Guía de marca con logotipos, colores y tipografías junto a los archivos descargables.
• Portales de marca que dan a socios, agencias y ventas los archivos aprobados sin cuenta, con control de acceso por público.
• Comprobaciones de cumplimiento de marca que comparan cada importación con tus reglas escritas y registran la decisión del revisor.
• Derechos de uso y fechas de caducidad en cada recurso, de modo que una imagen cuya licencia ha terminado sale de todos los portales a tiempo.
• Cifras de uso en cada recurso: los archivos más descargados, lo que la gente busca y no encuentra, y los archivos que nadie usa.

Consulta digital asset management para ver cómo funcionan juntos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el objetivo principal de la gestión de marca?

Hacer que la marca sea reconocible y genere confianza, manteniendo todo lo que se publica en su nombre coherente con lo que promete. La coherencia a lo largo del tiempo es lo que construye el reconocimiento.

¿Qué habilidades necesita un responsable de marca?

Criterio sobre la marca, redacción y cultura visual, y la organización suficiente para llevar las aprobaciones y mantener los archivos al día. En los equipos más pequeños, el responsable de marca es también quien mantiene la biblioteca de recursos.

¿Qué es un software de gestión de marca?

Un software que almacena los archivos de marca aprobados con sus reglas y los distribuye a las personas que los necesitan. Suele ser un DAM con una Guía de marca y un portal de marca, a veces con flujos de aprobación y comprobaciones de cumplimiento automáticas.