Gestion de marque

La définition de la marque elle-même est la partie stable. L’essentiel du travail quotidien est opérationnel : un nombre croissant de personnes créent des supports pour la marque, et chacune a besoin des règles et des fichiers à jour.

Ce que couvre la gestion de marque

Domaine	Ce qu’il implique
Définition	Positionnement, valeurs, public, nom et identité visuelle
Règles	La charte graphique pour le logo, la couleur, la typographie, les images et la voix
Médias	Les logos, templates, photographies et documents validés, tenus à jour
Diffusion	Faire parvenir les bons fichiers aux agences, aux partenaires, aux équipes commerciales et régionales
Relecture	Contrôler les supports par rapport aux règles avant ou après leur publication
Mesure	Notoriété, perception et cohérence, par des enquêtes, des données de recherche et des chiffres d’usage

Pour l’évaluation et la valorisation des marques, il existe des normes internationales : l’ISO 10668 fixe les exigences de l’évaluation monétaire d’une marque, et l’ISO 20671-1:2021 donne des principes pour évaluer la solidité d’une marque. La plupart des équipes marketing ne les appliquent jamais formellement, mais elles forment une checklist utile de ce que peut signifier la « performance de la marque ».

Ce que fait un responsable de marque au quotidien

Dans une entreprise B2B, la semaine du responsable de la marque porte souvent moins sur les campagnes que sur les demandes :

• Les ventes demandent l’étude de cas client à jour et le logo d’un client qui vient de renouveler.
• Un partenaire a besoin du kit de co-marketing pour un événement le mois prochain.
• Une agence livre 40 photos produit qu’il faut vérifier avant leur mise en ligne sur le site web.
• Une équipe régionale veut traduire une fiche d’une page et demande quel template utiliser.
• Quelqu’un trouve une présentation avec le logo de l’an dernier et demande si elle est encore autorisée.

Chacune de ces demandes est une décision de gestion de marque, prise sous la pression du temps. La cohérence vient moins du document de charte que de la facilité à trouver et à utiliser le bon fichier. Quand le fichier à jour est le plus facile à trouver, les gens l’utilisent.

Gestion de marque et termes voisins

• Le marketing de marque promeut la marque auprès d’un public. La gestion de marque décide de ce qui est promu et en garde la cohérence.
• La gestion des médias de marque (brand asset management) est la part de la gestion de marque qui s’occupe des fichiers : stocker, valider, diffuser et retirer les médias de marque. Le logiciel correspondant est en général un DAM avec un portail de marque.
• La gouvernance de marque est l’ensemble des règles et des validations : qui peut publier quoi, qui décide des exceptions.
• La gestion stratégique de marque désigne le volet long terme : décisions de portefeuille, architecture de marque, extensions vers de nouveaux marchés.

La gestion de marque dans Freedam

Freedam couvre le volet opérationnel pour les équipes marketing :

• Une Identité de marque avec les logos, les couleurs et les typographies à côté des fichiers téléchargeables.
• Des portails de marque qui donnent aux partenaires, aux agences et aux équipes commerciales les fichiers validés sans compte, avec un contrôle d’accès par public.
• Des contrôles de conformité de marque qui comparent chaque import à vos règles écrites et enregistrent la décision du relecteur.
• Des droits d’usage et des dates d’expiration sur chaque média, pour qu’une image dont la licence est terminée quitte chaque portail à temps.
• Des chiffres d’usage sur chaque média : les fichiers les plus téléchargés, ce que les gens cherchent sans le trouver, et les fichiers que personne n’utilise.

Voir le digital asset management pour la façon dont ces éléments fonctionnent ensemble.

Questions fréquentes

Quel est l’objectif principal de la gestion de marque ?

Rendre la marque reconnaissable et digne de confiance en gardant tout ce qui est publié en son nom cohérent avec ce qu’elle promet. C’est la cohérence dans le temps qui construit la reconnaissance.

Quelles compétences faut-il pour être responsable de marque ?

Du jugement sur la marque, de l’aisance à l’écrit et à l’image, et assez d’organisation pour mener les validations et tenir les fichiers à jour. Dans les petites équipes, le responsable de marque est aussi la personne qui entretient la photothèque.

Qu’est-ce qu’un logiciel de gestion de marque ?

Un logiciel qui stocke les fichiers de marque validés avec leurs règles et les diffuse aux personnes qui en ont besoin. C’est en général un DAM avec une Identité de marque et un portail de marque, parfois avec des workflows de validation et des contrôles de conformité automatisés.