Branding global

Qué estandarizar y qué localizar

La mayoría de las marcas globales mantienen fija la identidad y adaptan el mensaje. La división siguiente es habitual en las empresas B2B:

Normalmente global	Normalmente local
Nombre, logotipo, símbolo	Idioma de los textos, eslóganes y descripciones de producto
Paleta de colores y tipografías	Textos legales, certificaciones, precios y moneda
Retícula de maquetación y diseños de plantillas	Gama de productos mostrada, ya que no todos los mercados venden todos los productos
Estilo fotográfico	Personas, escenarios y estaciones en las fotos
Manual de marca	Canales y formatos (redes sociales locales, prensa especializada)
Posicionamiento central	Pruebas de credibilidad: clientes locales, casos de éxito, distribuidores

Cuanto más es fijo, más fácil resulta el reconocimiento entre fronteras. Cuanto más es local, más relevante es el material de cada mercado. Los equipos fijan la división elemento por elemento, no una vez para toda la marca.

Tres enfoques de una marca global

Enfoque	Qué significa	Caso habitual
Estandarizado	Una sola campaña, traducida, en todos los mercados	Equipos industriales, software, componentes
Glocal	Identidad y plantillas globales, textos, productos y ejemplos locales	La mayoría de las marcas B2B que venden a través de equipos regionales y distribuidores
Multilocal	Presentación de marca independiente en cada mercado, a veces con nombres distintos	Marcas adquiridas, alimentación y bebidas, productos regulados

«Glocal» (piensa en global, actúa en local) describe el enfoque intermedio, en el que acaban la mayoría de los equipos de marketing: un equipo central es responsable de la identidad y de los diseños maestros, y los equipos locales los adaptan dentro de límites acordados.

El aspecto legal: nombres y marcas registradas

Un nombre de marca que está libre en un país puede estar registrado, ser impronunciable u ofensivo en otro, por lo que las comprobaciones del nombre en cada idioma de destino se hacen antes del lanzamiento. La protección de las marcas registradas es territorial. El Sistema de Madrid, administrado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) y regido por el Protocolo de Madrid de 1989, permite a una empresa presentar una única solicitud internacional que designa a muchos países miembros, cada uno de los cuales examina después la marca según su propia legislación.

El branding global en el trabajo diario

Para un equipo central de marketing, el branding global se manifiesta sobre todo en forma de solicitudes de las regiones:

• La oficina de ventas de Alemania necesita en alemán la nueva hoja informativa del producto antes de una feria, con la misma maquetación que la versión en inglés.
• Un distribuidor de Brasil pide la imagen de la campaña con los dos productos que tiene en stock y los precios en reales.
• Un equipo regional tradujo un folleto el año pasado y nadie sabe si el archivo traducido sigue coincidiendo con la versión actual en inglés.
• Los nombres de producto aparecen en una traducción como palabras traducidas, cuando deberían haberse quedado en inglés.

Los fallos habituales se derivan de estas solicitudes. Los equipos locales rehacen los diseños a partir de capturas de pantalla porque no pueden editar el archivo maestro. Los archivos traducidos se guardan en unidades regionales, desconectados del original. Los nombres de marca y de producto se traducen por error. Cada mercado acaba con una versión ligeramente distinta de la marca, que es lo contrario de aquello para lo que sirve el branding global.

La solución es estructural: diseños maestros que los equipos locales puedan adaptar sin una herramienta de diseño, traducciones almacenadas junto al recurso original y un único lugar donde cada región encuentre sus archivos aprobados. Consulta la coherencia de marca para saber cómo medir si funciona.

Branding global en Freedam

• Plantillas para versiones locales. Marketing importa un PSD de campaña, asigna sus fuentes a las tipografías de la marca y marca el titular y el precio como editables. Un equipo local selecciona sus productos, escribe sus propios textos y obtiene una versión por producto, con la maquetación, la tipografía y la posición tal como se diseñaron. Consulta las campañas localizadas.
• Traducciones junto al original. Un archivo traducido puede asociarse a un recurso como un renderizado de tipo Traducción, con su idioma, de modo que el folleto en alemán queda junto al inglés en lugar de en una carpeta aparte.
• Metadatos en varios idiomas. Los campos que elige un administrador contienen un valor por idioma, como el nombre de un producto en inglés y en francés. Cada persona ve primero el idioma de su contenido, con una marca cuando un valor se muestra en otro idioma. Cuando se configura un servicio de traducción, Freedam puede traducir un valor a los demás idiomas.
• Nombres de marca sin traducir. El glosario del espacio de trabajo marca los términos que nunca deben traducirse, como los nombres de marca y de producto, y define traducciones preferidas para otros. Las traducciones de metadatos, de términos de vocabulario y de subtítulos lo respetan.
• Portales regionales. Cada Page Space tiene su propia dirección web, su idioma predeterminado y su tema, de modo que puede configurarse un portal por mercado o por submarca. La propia interfaz está disponible en inglés, francés, alemán, español, portugués (Brasil) y chino simplificado.

Para las redes de distribuidores, consulta distribuir recursos de marketing a distribuidores.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre el branding global y el marketing internacional?

El branding global decide qué aspecto tiene la marca y qué representa en todos los mercados. El marketing internacional son las campañas, los canales y los precios que se usan para vender en esos mercados. Una empresa puede hacer marketing local bajo una misma marca global.

¿Debe una marca global traducir su eslogan?

Depende de si el eslogan sigue funcionando traducido. Muchas marcas mantienen en todas partes un eslogan corto en inglés y traducen los textos de apoyo. Prueba el eslogan con hablantes nativos de cada mercado antes de decidir.

¿Cómo se mantiene la coherencia de una marca global entre regiones?

Fija la identidad en el manual de marca, da a las regiones plantillas que puedan adaptar en lugar de archivos que tengan que rehacer, almacena las traducciones junto al archivo maestro y revisa lo que publican los equipos locales. Una auditoría de marca al año muestra dónde se han ido desajustando las regiones.