Identidad corporativa

Los componentes de la identidad corporativa

El modelo clásico divide la identidad corporativa en tres partes, a las que a veces se añade la cultura corporativa como cuarta:

Componente	Qué abarca	Ejemplos
Diseño corporativo	La apariencia visual de la organización	Logotipo, colores, tipografías, papelería, rotulación, rotulación de vehículos, ropa de trabajo, interiores de oficinas, sitio web
Comunicación corporativa	Cómo habla la organización, interna y externamente	Tono de voz, notas de prensa, memoria anual, textos institucionales, boletines internos
Comportamiento corporativo	Cómo actúa la organización con empleados, clientes, proveedores y el público	Estándares de servicio, gestión de reclamaciones, prácticas de contratación, compromisos medioambientales
Cultura corporativa	Los valores compartidos que expresan los otros tres	Misión, valores, formas de trabajar

La parte del diseño es la más visible y la más fácil de especificar. La parte del comportamiento es la que más juzgan los clientes y los empleados, y ningún logotipo nuevo puede arreglarla.

Identidad corporativa e identidad de marca

	Identidad corporativa	Identidad de marca
Sujeto	La organización	Un producto, un servicio o la empresa tal como la ven los clientes
Públicos	Empleados, inversores, reguladores, proveedores, candidatos a un empleo y clientes	Principalmente clientes y clientes potenciales
Alcance	Diseño, comunicación y comportamiento, incluidos los documentos legales y administrativos	Nombre, elementos visuales y verbales y cómo se combinan
Número	Una por organización	Una o varias, según la arquitectura de marca
Responsable habitual	Comunicación corporativa o el equipo directivo	Marketing

Cuando una empresa vende con su propio nombre («branded house», o marca única), las dos se solapan en gran medida: el logotipo corporativo es el logotipo de marca. Cuando vende con marcas de producto separadas («house of brands», o casa de marcas), la identidad corporativa aparece sobre todo en la memoria anual, en el sitio de empleo, en los documentos legales y en el material para inversores, mientras que cada marca de producto tiene su propia identidad de marca. Muchas empresas B2B están entre las dos, con una identidad corporativa y líneas de producto que llevan submarcas o nombres avalados como "Producto X, de la empresa Y".

El manual de identidad corporativa

Un manual de identidad corporativa recoge las reglas. Cubre el mismo terreno visual que el manual de marca, pero suele extenderse a los documentos y a los locales de la propia organización:

• Papelería: papel con membrete, tarjetas de visita, tarjetas de cortesía, sobres, facturas.
• Firmas de correo electrónico, plantillas de presentaciones y plantillas de documentos.
• Rotulación, zonas de recepción, rotulación de vehículos y ropa de trabajo.
• Reglas para las filiales y las empresas adquiridas: cuándo conservan su nombre, cuándo adoptan la identidad del grupo y cómo se redacta una línea de aval.
• La información legal que debe aparecer en los documentos comerciales.

El último punto es un requisito legal en muchos países. En el Reino Unido, por ejemplo, las Company, Limited Liability Partnership and Business (Names and Trading Disclosures) Regulations 2015 exigen que una empresa muestre su razón social registrada en sus cartas comerciales, formularios de pedido y sitios web, junto con su número de registro, la parte del Reino Unido en la que está registrada y la dirección de su domicilio social. Una plantilla de papel con membrete o de firma de correo electrónico que omita estos datos no cumple la norma además de estar fuera de marca, y como las plantillas se copian, el error se extiende a todos los documentos creados con ella.

Identidad corporativa en fusiones y reorganizaciones

La identidad corporativa cambia con más frecuencia por motivos estructurales: una fusión, una adquisición, una escisión o un nombre de grupo nuevo. Estos proyectos son sobre todo logística. Cada filial necesita papelería, rotulación, firmas de correo electrónico, plantillas y pies legales nuevos en la misma fecha, y hay que retirar las versiones antiguas de las unidades compartidas, las intranets y los sistemas de los socios. Un fallo habitual es tener la identidad nueva en el sitio web y la antigua en todas las presentaciones de ventas durante meses. Consulta rebranding para ver cómo planifican el cambio los equipos, y branding global para gestionar una identidad en varios países.

Identidad corporativa en Freedam

• En Administración, Branding, el espacio de trabajo adopta la identidad de la organización: un logotipo y un emblema para fondos claros y para fondos oscuros, una etiqueta de texto opcional junto al logotipo en la barra de menú y las imágenes que se muestran en las páginas de inicio de sesión.
• La Guía de marca documenta el diseño corporativo (logotipos, emblemas, paletas de colores y tipografías). Todo usuario que haya iniciado sesión puede leerla y descargar de ella, y también los visitantes sin cuenta cuando el portal público está activado.
• El papel con membrete, los archivos de firma de correo electrónico y las plantillas de presentaciones se guardan en la biblioteca de recursos. Los enlaces para compartir, las colecciones y los portales de marca apuntan al recurso y no al archivo, así que muestran un papel con membrete reemplazado en cuanto se importa la versión nueva. Consulta control de versiones.
• Las plantillas producen imágenes de marca en las que los compañeros solo cambian el texto y los colores que el diseñador desbloqueó.

Consulta crear un brand center para ver cómo reunir en un solo lugar la identidad corporativa y sus archivos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa?

La identidad corporativa es lo que la organización decide y hace. La imagen corporativa es cómo la perciben los demás. La investigación de reputación mide la distancia entre ambas.

¿La identidad corporativa es solo para grandes empresas?

No. Una empresa pequeña necesita un papel con membrete, una firma de correo electrónico y unos datos legales coherentes tanto como una grande. Su manual es simplemente más corto, a menudo de unas pocas páginas.

¿Cuál es la diferencia entre diseño corporativo e identidad corporativa?

El diseño corporativo es la parte visual: logotipo, colores, tipografía, papelería y rotulación. La identidad corporativa incluye también cómo se comunica y cómo se comporta la organización.