Rebranding

Types de rebranding

Type	Ce qui change	Déclencheur typique
Refonte de l’identité visuelle	Logo redessiné, palette ou police mises à jour ; le nom et le positionnement restent	Un look daté, un nouveau canal numérique auquel le logo ne s’adapte pas
Repositionnement	Messages, cible et souvent imagerie ; l’identité visuelle peut rester	Un nouveau marché, une nouvelle gamme de produits, un changement de niveau de prix
Rebranding complet	Nom, identité et positionnement ensemble	Une fusion, une acquisition, un litige juridique sur le nom, un problème de réputation
Rebranding d’un produit ou d’une sous-marque	Le nom ou l’emballage d’un produit	Un produit renommé pour s’intégrer à un portefeuille, une gamme fusionnée dans une autre

Une refonte de l’identité visuelle est bien plus fréquente qu’un rebranding complet, et elle touche quand même chaque fichier de logo, chaque template et chaque image qui contient le logo.

Où vit l’ancienne marque

Les équipes sous-estiment un déploiement parce qu’elles comptent les supports visibles (site web, profils sociaux, signalétique) et oublient les fichiers. Une entreprise B2B a typiquement l’ancienne marque dans :

• Les fichiers de logo, dans tous les formats et toutes les variantes de couleur, sur des drives partagés, dans les dossiers des agences et dans les systèmes des partenaires.
• Les templates : présentations, templates de documents, signatures d’email, templates de publications sociales, bannières d’événements.
• Les documents commerciaux : plaquettes d’une page, études de cas, fiches comparatives, templates de propositions, les présentations que les commerciaux gardent sur leur ordinateur.
• L’imagerie produit avec le logo sur le produit ou l’emballage, et les captures d’écran de l’interface du produit.
• Les kits partenaires et revendeurs, souvent copiés dans les propres systèmes du partenaire et difficiles à rappeler.
• Les images intégrées ailleurs : sur les sites de partenaires, les places de marché, les pages presse, les sites d’avis.

La première étape de tout déploiement est un inventaire de ces fichiers. La checklist d’audit DAM donne une méthode pour cet inventaire.

Vérifications juridiques

Un nouveau nom ou un nouveau logo demande une recherche d’antériorité de marque avant le lancement, dans chaque pays où il sera utilisé. Modifier une marque déposée a aussi des limites : aux États-Unis, l’USPTO n’accepte pas une modification qui altère matériellement une marque déposée (TMEP 807.14 et 1609.02), si bien qu’un logo redessiné demande en général un nouveau dépôt. Vérifiez les licences des nouvelles polices, et assurez-vous que les photos portant l’ancien logo ne sont pas encore sous une licence d’usage active que vous devez respecter.

Déployer un rebranding

1. Geler les anciens médias. Marquez les anciens fichiers de logo et les anciens templates comme remplacés pour que personne ne les télécharge pour de nouveaux travaux, sans les supprimer : les anciennes campagnes, contrats et archives y font encore référence.
2. Publier ensemble la nouvelle charte et les nouveaux fichiers. Un nouveau logo sans sa charte graphique est mal utilisé dès la première semaine.
3. Remplacer les fichiers sur place quand c’est possible. Si un template ou un logo est partagé par un lien, remplacer le fichier derrière le lien met à jour tous les destinataires. Envoyer un nouveau fichier oblige chaque destinataire à le remarquer et à le remplacer.
4. Retrouver les fichiers restants. Cherchez par ce que montre l’image et par le texte qui y est imprimé, pas seulement par nom de fichier et par tags : le logo sur une photo produit est rarement tagué.
5. Contrôler les nouveaux imports. Pendant des mois après le lancement, agences et collègues continueront d’envoyer des documents avec l’ancien logo. Un contrôle à l’import l’intercepte avant publication.
6. Dire aux partenaires ce qui a changé et où trouver les nouveaux fichiers. Un lien vers un portail est plus simple à suivre qu’un email avec des pièces jointes.

Le rebranding dans Freedam

• La recherche visuelle et l’OCR trouvent les images par ce qu’elles montrent et par le texte qui y est imprimé, si bien que les fichiers portant l’ancien logo ou l’ancien nom ressortent même si personne ne les a tagués.
• Les opérations groupées mettent à jour les métadonnées et les collections de centaines de médias sélectionnés en une fois, par exemple pour marquer chaque ancien fichier de logo comme remplacé.
• Le contrôle de version remplace un fichier en conservant son historique, ses métadonnées et ses liens : les partages, les portails et les liens d’image publiés affichent la nouvelle version.
• L’embargo et les dates d’expiration retirent les anciens médias de la circulation à une date fixée.
• Les contrôles de conformité de marque peuvent utiliser une image de référence de l’ancien logo, de sorte qu’un import qui le porte encore est signalé.

Questions fréquentes

Quelle différence entre un rebranding et une refonte de l’identité visuelle ?

Une refonte met à jour l’identité visuelle (logo, couleurs, typographie) et garde le nom et le positionnement. Un rebranding change ce que la marque représente ou son nom, et en général son identité avec.

Combien de temps dure un rebranding ?

Le travail de création prend souvent quelques mois. Le déploiement dépend du nombre de fichiers et de supports qui portent l’ancienne marque et de la rapidité avec laquelle on les retrouve. Les équipes qui savent où sont leurs médias terminent le déploiement bien plus vite.

Faut-il supprimer les anciens médias de marque après un rebranding ?

Non. Archivez-les et marquez-les comme remplacés. Les anciennes campagnes, les documents juridiques, les contrats et les retombées presse y font encore référence, et vous pouvez avoir à prouver ce qui a été publié et quand.