Le terme est souvent employé pour le volet visuel seul (logo, couleur, typographie, images), que les graphistes appellent l’identité visuelle. Une identité de marque complète couvre aussi le volet verbal, comme la façon dont la marque écrit et nomme ses produits, et dans certains secteurs le son et le mouvement.
Identité de marque, image de marque et stratégie de marque
Ces termes sont souvent confondus. Ils décrivent des choses différentes, dont s’occupent des personnes différentes :
| Terme | Ce que c’est | Qui le maîtrise |
|---|---|---|
| Stratégie de marque | Les décisions qui sous-tendent la marque : public, positionnement, promesse, différence avec les concurrents | La direction et le marketing |
| Identité de marque | Les éléments qui expriment la stratégie : nom, logo, couleur, typographie, images, voix | L’équipe marque et ses graphistes |
| Image de marque | Ce que les gens pensent et ressentent réellement à propos de la marque | Les clients, façonnée par chaque contact avec l’entreprise |
| Charte graphique | Le document qui consigne l’identité et ses règles | L’équipe marque |
L’identité se situe entre les autres. Elle transforme la stratégie en éléments que l’on peut voir et entendre, et elle est consignée dans la charte graphique pour que d’autres personnes puissent l’appliquer.
Les composants d’une identité de marque
| Couche | Composants |
|---|---|
| Noyau | Nom, logo et ses variantes, emblème ou symbole |
| Système visuel | Couleurs de marque, typographies, grille et mise en page, icônes, style de photographie et d’illustration |
| Verbal | Signature, ton de voix, règles de nommage des produits, textes de présentation standard |
| Sensoriel | Logo sonore, principes d’animation, et dans certains secteurs matières, packaging ou conception d’espaces physiques |
| Applications | Templates, signalétique, packaging, présentations, signatures d’email, site web |
Chaque composant est un élément de marque. L’identité est le système qui les relie : quels éléments existent, lequel domine, et comment ils se combinent. Une marque qui a un logo fort mais aucune règle de photographie paraît tout de même incohérente, car la photographie est la plus grande part de ce que les gens voient.
Le prisme d’identité
Un cadre courant pour le volet non visuel est le prisme d’identité, décrit par Jean-Noël Kapferer dans son manuel de gestion stratégique des marques. Il décrit une marque à travers six facettes : le physique (ses traits matériels et visuels), la personnalité, la culture (les valeurs qui la sous-tendent), la relation (comment elle traite ses clients), le reflet (le client que la marque donne à voir) et la mentalisation (comment les clients se voient quand ils l’utilisent). Les équipes s’en servent comme checklist avant le début du travail de création, pour que chaque décision sur le logo et les couleurs exprime quelque chose de précis.
Construire une identité de marque
- Partez de la stratégie. Convenez du public, du positionnement et des quelques mots auxquels la marque doit être associée. Chaque décision de création est jugée par rapport à eux.
- Auditez l’existant. Rassemblez chaque version de logo, chaque template et chaque photo en circulation. Dans une entreprise établie, cela révèle en général plusieurs variantes non officielles. Voir l’audit de marque.
- Concevez les éléments de base. Logo, palette et typographies d’abord, car tout le reste en dépend. Le design de marque couvre cette étape.
- Définissez le système. Quels éléments sont principaux et lesquels sont secondaires, comment ils se combinent, et ce qui ne se fait jamais.
- Documentez et diffusez. Rédigez la charte et publiez les fichiers validés là où les gens les cherchent, pas dans un PDF joint à un seul email.
- Appliquez et contrôlez. Reconstruisez les templates que les gens utilisent chaque jour, et contrôlez les nouveaux supports par rapport aux règles.
L’identité de marque dans le travail B2B
Dans une entreprise B2B, la plupart des supports qui portent la marque ne sont pas réalisés par l’équipe marque. Un ingénieur commercial construit une présentation de proposition, un distributeur imprime une bannière de salon, un partenaire ajoute le logo à une page de co-marketing, un bureau régional traduit une fiche produit. L’identité ne tient que si chacun peut trouver le logo actuel, les bonnes valeurs de couleur et un template adapté sans rien demander à personne.
En pratique, une identité de marque n’est cohérente que dans la mesure où le fichier le plus facile à trouver l’est. Si le logo de l’an dernier est le premier résultat dans un drive partagé, c’est lui qui sera utilisé. C’est pourquoi le travail d’identité ne s’arrête pas à la création : la diffusion et la relecture décident de ce que le public voit réellement. Voir la cohérence de marque.
L’identité de marque dans Freedam
- L’Identité de marque de Freedam contient l’identité visuelle de base : variantes de logo et d’emblème avec leurs fonds recommandés, leur zone de protection et leurs limites de taille, palettes de couleurs avec valeurs HEX, RVB, CMJN et Pantone, et typographies avec leurs fichiers de police. L’ensemble se télécharge sous forme d’un seul fichier ZIP de brand kit.
- Quand un espace de travail est créé avec une adresse email d’entreprise, Freedam lit le site web de l’entreprise et propose son logo et sa couleur principale. Rien n’est appliqué tant qu’un administrateur ne confirme pas ou ne choisit pas une autre couleur.
- Les mêmes logos, couleurs et typographies sont utilisés par les superpositions de marque de Studio, et Studio bloque une superposition qui enfreint la règle de taille minimale, de taille maximale ou de zone de protection d’un logo.
- Les portails de marque présentent l’identité et les fichiers validés aux partenaires, aux agences et à la presse sans compte.
Pour voir votre propre identité présentée sous forme de brand center, essayez le Brand Center Generator gratuit, ou parcourez les exemples de brand center.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre identité de marque et identité visuelle ?
L’identité visuelle est la partie visible : logo, couleur, typographie, images et mise en page. L’identité de marque comprend aussi le volet verbal (nom, signature, ton de voix) et les éventuels éléments sonores ou animés.
Quelle est la différence entre identité de marque et identité d’entreprise ?
L’identité d’entreprise est l’identité de l’organisation dans son ensemble, y compris sa raison sociale, sa papeterie, sa signalétique et son comportement envers les salariés et les fournisseurs. Une entreprise qui a plusieurs marques de produits a une identité d’entreprise et plusieurs identités de marque. Voir l’identité d’entreprise.
À quelle fréquence une identité de marque doit-elle changer ?
Rarement. De petites mises à jour, comme un logo simplifié ou une palette révisée, tous les quelques ans sont courantes. Un changement complet est un rebranding. La reconnaissance repose sur la répétition, donc chaque changement en coûte une part.
Termes associés
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