Éléments de marque

Les principaux éléments de marque

Chaque élément remplit une fonction précise, et chacun tend à échouer d’une façon précise :

Élément	Ce qu’il fait	Faiblesse courante
Nom	Identifie l’entreprise ou le produit à l’oral, à l’écrit et dans la recherche	Difficile à écrire ou à prononcer sur certains marchés ; indisponible comme marque ou comme nom de domaine
Logo et logotype	La signature visuelle sur tout ce que produit la marque	Trop détaillé pour être lu à petite taille
Symbole ou emblème	Fonctionne là où le logo complet ne tient pas : icônes d’application, favicons, avatars sociaux	Absent, si bien que le logo complet est comprimé dans un carré
Couleur	Reconnue de loin, avant que le nom soit lu	Non spécifiée pour l’impression, donc variable selon le fournisseur
Typographie	Donne à tous les textes une apparence cohérente	La licence de la police ne couvre pas l’usage web ou en application
Signature	Énonce la promesse de la marque en quelques mots	Remplacée à chaque campagne
Personnages et mascottes	Donnent à la marque un visage dont les gens se souviennent	Difficiles à mettre à jour sans perdre la reconnaissance
Son	Logo sonore, jingle, sons de notification	Utilisé dans certaines vidéos et certains événements mais pas dans d’autres
Packaging et forme	Identifie le produit en rayon ou dans un catalogue	Modifié pour des raisons de coût sans revue de marque

Toutes les marques n’ont pas besoin de tous les éléments. Beaucoup d’entreprises B2B n’ont ni mascotte ni son, mais presque toutes ont besoin d’un nom, d’un logo, d’un emblème pour les petits espaces, de couleurs et de typographies.

Six critères pour choisir les éléments de marque

Le manuel de Kevin Lane Keller Strategic Brand Management propose six critères pour juger un élément de marque. Ils servent de checklist avant de valider un nouveau nom, un nouveau logo ou une nouvelle signature :

1. Mémorable. Facile à reconnaître et à retenir.
2. Significatif. Évoque quelque chose de la catégorie ou du bénéfice.
3. Agréable. Séduisant en lui-même, indépendamment du produit.
4. Transférable. Fonctionne dans d’autres catégories de produits, d’autres pays et d’autres langues.
5. Adaptable. Peut être mis à jour avec le temps sans perdre la reconnaissance.
6. Protégeable. Peut être déposé et défendu en justice, et difficile à copier pour les concurrents.

Les trois premiers aident à construire la marque ; les trois derniers aident à la défendre. Un nom qui obtient de bons résultats sur les trois premiers mais ne peut pas être déposé sur un marché clé n’est pas utilisable, aussi bien qu’il sonne en atelier.

Protéger les éléments de marque

La plupart des éléments de marque peuvent être déposés comme marques, ce qui donne au titulaire le droit exclusif de les utiliser pour les produits et services listés dans le dépôt :

• Les marques verbales protègent un nom ou une signature, quelle que soit la typographie.
• Les marques figuratives protègent un logo ou un symbole tel qu’il est dessiné.
• Les marques de couleur protègent une couleur seule ou une combinaison, en général seulement une fois que le public l’associe à l’entreprise.
• Les marques de forme protègent la forme distinctive d’un produit ou d’un packaging.
• Les marques sonores, de mouvement et multimédias protègent un logo sonore ou un logo animé. Depuis la réforme de la marque de l’UE du 1er octobre 2017, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle les accepte sous forme de fichiers audio ou vidéo, sans la représentation graphique exigée auparavant.

Les demandes listent les produits et services par classe selon la classification de Nice, administrée par l’OMPI, et le système de Madrid permet à une seule demande internationale de couvrir plusieurs pays. Pour l’équipe marque, la règle pratique est d’utiliser chaque élément déposé sous la forme dans laquelle il a été déposé, car une version très modifiée peut ne pas compter comme usage de la marque déposée.

Tenir un inventaire des éléments de marque

Les éléments se multiplient avec le temps : une association de logos pour une campagne, une signature régionale, un emblème d’anniversaire, un jeu d’icônes conçu pour un seul produit. Sans inventaire, les éléments retirés restent en usage pendant des années dans les kits partenaires et les anciens templates.

Un inventaire utile consigne, pour chaque élément :

• Le responsable, qui valide les changements.
• Les versions validées et les formats dans lesquels chacune est disponible.
• Où il peut être utilisé, et où il ne le peut pas.
• Les dépôts de marque, avec les territoires et les dates de renouvellement.
• S’il est actuel ou retiré, et depuis quand.

Revoyez-le une fois par an, ou lors d’un audit de marque. La revue montre quels éléments retirer et lesquels manquent d’une variante que les gens improvisent sans cesse, comme un logo blanc pour une photographie sombre ou un emblème carré pour les avatars sociaux.

Les éléments de marque dans Freedam

• L’Identité de marque comporte une section pour chaque élément de base : logos, emblèmes, couleurs et typographie. Chaque logo ou emblème porte une étiquette de variante (couleur, monochrome, sombre, clair ou personnalisée), ses fonds recommandés, sa taille minimale et maximale, un schéma de zone de protection, et des exemples « Faire » et « À ne pas faire » avec légendes.
• Les typographies sont stockées avec leurs fichiers de police TTF, OTF, WOFF ou WOFF2 et une phrase d’aperçu choisie par l’équipe marque.
• Les éléments sans section propre, comme un logo sonore, des illustrations de mascotte ou des visuels de packaging, sont stockés dans la photothèque avec leurs métadonnées et leurs droits d’usage.
• Les modifications de l’Identité de marque apparaissent sur la page sans étape de publication, donc une variante remplacée ou retirée cesse immédiatement d’être proposée.

Voir les exemples de brand center pour la façon dont d’autres marques présentent leurs éléments, ou créez un brand center pour la vôtre.

Questions fréquentes

Quels sont les éléments de marque les plus importants ?

Le nom, le logo et la couleur principale, car ils figurent sur presque tout ce que produit la marque. Savoir quels éléments les gens reconnaissent réellement relève de la recherche, et la réponse diffère selon la marque et le marché.

Quelle est la différence entre éléments de marque et identité de marque ?

Les éléments de marque sont les composants. L’identité de marque est le système entier : les éléments, la façon dont ils se combinent, lequel domine, et ce qu’ils sont censés exprimer.

Les éléments de marque sont-ils la même chose que les médias de marque ?

Les termes se recoupent. Les éléments de marque désignent en général les composants eux-mêmes, tandis que les médias de marque couvrent aussi les fichiers qui les portent. La recherche en marketing emploie « distinctive brand assets » pour les éléments que les gens associent à une marque sans voir son nom.