Cohérence de marque

Ce qui doit être cohérent

Dimension	Ce qu’elle couvre	Exemple de rupture
Visuelle	Logo, couleurs, typographies, mise en page, style photographique	Une bannière de distributeur avec le logo recoloré pour l’accorder à un showroom
Verbale	Nom, noms de produits, signature, ton, terminologie	Un produit appelé de trois noms différents dans trois régions
Entre canaux	Site web, réseaux sociaux, imprimé, packaging, événements, email	Le site web utilise la nouvelle identité, le stand de salon l’ancienne
Entre marchés	Chaque pays et chaque langue	Un bureau régional reconstruit la campagne avec une autre typographie
Dans le temps	D’une année à l’autre, malgré les campagnes et les changements d’équipe	Chaque nouvelle agence redessine le template de présentation

La cohérence ne signifie pas que chaque support soit identique. Un système de marque qui combine des éléments fixes (logo, palette, typographie) et des éléments souples (photographie, mises en page, visuels de campagne) peut être à la fois cohérent et varié.

Pourquoi c’est important

Les gens reconnaissent une marque par l’exposition répétée aux mêmes repères. Une couleur, un logo ou une mise en page ne s’associe à une seule entreprise que s’il apparaît de la même façon pendant des années ; chaque variation affaiblit ce lien. Les recherches sur les éléments distinctifs de marque disent la même chose : un élément devient reconnaissable par un usage long et inchangé.

Pour les entreprises B2B, il y a aussi un coût concret. Des supports incohérents paraissent moins fiables dans un appel d’offres, font hésiter les partenaires sur la version à jour, et créent des reprises quand l’équipe marque doit corriger des supports déjà publiés.

Pourquoi la cohérence se rompt

La plupart des incohérences ne sont pas volontaires. Elles viennent de la façon dont les fichiers et les règles parviennent aux personnes qui produisent les supports :

• Les anciens fichiers restent en circulation. Le logo de l’an dernier survit dans les messageries, les drives partagés et les dossiers de partenaires, et il est plus facile à trouver que le logo actuel.
• Les gens reconstruisent au lieu de réutiliser. Une équipe régionale qui ne peut pas modifier le fichier maître le recrée à partir d’une capture d’écran.
• Les formats sont mal convertis. Un collègue convertit un logo en JPG et le place sur un fond coloré avec un cadre blanc autour.
• Les couleurs ne sont spécifiées qu’une fois. Une couleur définie uniquement par une valeur HEX est reproduite à l’œil à l’impression. Les couleurs d’écran sont définies en sRVB (IEC 61966-2-1:1999), et l’impression demande ses propres valeurs CMJN ou Pantone et un profil ICC, faute de quoi la même couleur sort différemment sur papier.
• Les rebrandings ne sont jamais terminés. Les templates, les signatures et les kits partenaires d’avant un rebranding continuent d’être utilisés.

Comment mesurer la cohérence de marque

Mesure	Comment l’obtenir
Part de médias conformes	Contrôler les nouveaux supports par rapport à la charte et compter les résultats
Versions en circulation	Compter les versions du logo et des templates trouvées en usage lors d’un audit de marque
Usage des fichiers à jour	Téléchargements des fichiers à jour comparés aux demandes de fichiers par email
Revue d’échantillon	Réunir dix supports récents par région ou par partenaire et les noter
Reconnaissance	Demander à des clients d’identifier la marque à partir d’un repère sans son nom

Mesurer une fois indique où en est la marque. Mesurer chaque trimestre montre si la cohérence s’améliore après un changement, comme de nouveaux templates ou un portail de marque.

La cohérence de marque dans Freedam

Freedam agit sur les causes listées plus haut : anciens fichiers, créations reconstruites et couleurs spécifiées une seule fois.

• Un seul fichier à jour derrière chaque lien. Remplacer un fichier de logo sur son média conserve l’ancien fichier comme version précédente, et les collections du portail et les liens de partage servent ensuite le nouveau fichier. Un partenaire qui a enregistré un lien l’an dernier obtient le logo actuel.
• Les règles à côté des fichiers. L’Identité de marque présente chaque variante de logo et d’emblème avec les fonds pour lesquels elle est prévue, sa zone de protection et ses tailles minimale et maximale, et donne les valeurs de couleur en HEX, RVB, CMJN et Pantone, avec un fichier de nuanciers ASE pour les outils de conception.
• Libre-service pour les partenaires. Un portail de marque permet aux agences, aux distributeurs et aux journalistes de parcourir et de télécharger les fichiers validés sans compte, de sorte qu’ils cessent de garder leurs propres copies.
• Des mises en page qui ne peuvent pas dériver. Dans les templates, les personnes qui génèrent des versions ne modifient que les champs que le marketing a ouverts ; la position, la taille et la typographie restent telles que conçues.
• Une mesure de votre situation. Les contrôles de conformité de marque donnent à chaque média un statut validé, de sorte que la galerie peut lister tous les fichiers non conformes. Voir les contrôles de conformité de marque.

Questions fréquentes

Quel est un exemple de cohérence de marque ?

Une entreprise dont le logo, la couleur et la typographie apparaissent de la même façon sur son site web, ses présentations commerciales, les bannières de ses distributeurs et son stand de salon, bien que chacun ait été réalisé par une personne différente. La variation porte sur le contenu, pas sur l’identité.

Comment garder une marque cohérente avec de nombreux partenaires ?

Donnez aux partenaires les fichiers à jour par un portail plutôt qu’en leur envoyant des copies, fournissez des templates pour les supports qu’ils produisent le plus souvent, et vérifiez de temps en temps ce qu’ils publient. Les partenaires sortent généralement de la charte parce que le bon fichier était difficile à obtenir, pas par choix.

La cohérence de marque est-elle la même chose que la conformité de marque ?

Non. La cohérence est le résultat : la marque a la même apparence partout. La conformité est le processus qui consiste à contrôler chaque support par rapport aux règles. Les contrôles de conformité sont un moyen d’obtenir la cohérence.