Identité d’entreprise

Les composants de l’identité d’entreprise

Le modèle classique divise l’identité d’entreprise en trois parties, la culture d’entreprise étant parfois ajoutée comme quatrième :

Composant	Ce qu’il couvre	Exemples
Corporate design	L’apparence visuelle de l’organisation	Logo, couleurs, typographies, papeterie, signalétique, habillage de véhicules, vêtements de travail, aménagement des bureaux, site web
Communication d’entreprise	La façon dont l’organisation s’exprime, en interne et en externe	Ton de voix, communiqués de presse, rapport annuel, textes de présentation standard, lettres d’information internes
Comportement d’entreprise	La façon dont l’organisation agit envers ses salariés, ses clients, ses fournisseurs et le public	Standards de service, traitement des réclamations, pratiques de recrutement, engagements environnementaux
Culture d’entreprise	Les valeurs partagées que les trois autres expriment	Mission, valeurs, façons de travailler

Le volet design est le plus visible et le plus facile à spécifier. Le volet comportement est celui que les clients et les salariés jugent le plus, et aucun nouveau logo ne peut le réparer.

Identité d’entreprise et identité de marque

	Identité d’entreprise	Identité de marque
Sujet	L’organisation	Un produit, un service, ou l’entreprise telle que les clients la voient
Publics	Salariés, investisseurs, autorités de régulation, fournisseurs, candidats et clients	Principalement les clients et les prospects
Périmètre	Design, communication et comportement, y compris les documents juridiques et administratifs	Nom, éléments visuels et verbaux et façon dont ils se combinent
Nombre	Une par organisation	Une ou plusieurs, selon l’architecture de marque
Responsable habituel	La communication institutionnelle ou la direction	Le marketing

Quand une entreprise vend sous son propre nom (une « branded house »), les deux se recoupent largement : le logo de l’entreprise est le logo de la marque. Quand elle vend sous des marques de produits distinctes (une « house of brands »), l’identité d’entreprise apparaît surtout dans le rapport annuel, sur le site carrières, dans les documents juridiques et dans les documents pour les investisseurs, tandis que chaque marque de produit a sa propre identité de marque. Beaucoup d’entreprises B2B se situent entre les deux, avec une identité d’entreprise et des gammes de produits qui portent des sous-marques ou des noms endossés comme « Produit X, par Entreprise Y ».

Le manuel d’identité d’entreprise

Un manuel d’identité d’entreprise (manuel CI) consigne les règles. Il couvre le même terrain visuel que la charte graphique, mais s’étend en général aux documents et aux locaux de l’organisation :

• Papeterie : papier à en-tête, cartes de visite, cartons de compliments, enveloppes, factures.
• Signatures d’email, templates de présentation et templates de document.
• Signalétique, espaces d’accueil, habillage de véhicules et vêtements de travail.
• Règles pour les filiales et les sociétés rachetées : quand elles gardent leur nom, quand elles adoptent l’identité du groupe, et comment se formule une mention d’endossement.
• Les informations légales qui doivent figurer sur les documents commerciaux.

Le dernier point est une obligation légale dans de nombreux pays. Au Royaume-Uni, par exemple, le règlement Company, Limited Liability Partnership and Business (Names and Trading Disclosures) Regulations 2015 oblige une société à faire figurer sa dénomination enregistrée sur ses lettres commerciales, ses bons de commande et ses sites web, avec son numéro d’enregistrement, la partie du Royaume-Uni où elle est enregistrée et l’adresse de son siège social. Un template de papier à en-tête ou de signature d’email qui omet ces mentions est non conforme en plus d’être hors charte, et comme les templates sont copiés, l’erreur se propage à chaque document réalisé à partir de lui.

L’identité d’entreprise lors des fusions et des réorganisations

L’identité d’entreprise change le plus souvent pour des raisons structurelles : une fusion, une acquisition, une scission ou un nouveau nom de groupe. Ces projets relèvent surtout de la logistique. Chaque filiale a besoin de nouvelle papeterie, de nouvelle signalétique, de nouvelles signatures d’email, de nouveaux templates et de nouvelles mentions légales à la même date, et les anciennes versions doivent être retirées des drives partagés, des intranets et des systèmes des partenaires. Un échec courant est une nouvelle identité sur le site web et l’ancienne dans chaque présentation commerciale pendant des mois. Voir le rebranding pour la façon dont les équipes planifient le basculement, et le branding global pour faire vivre une seule identité dans plusieurs pays.

L’identité d’entreprise dans Freedam

• Dans Administration, Branding, l’espace de travail prend l’identité de l’organisation : un logo et un emblème pour les fonds clairs et pour les fonds sombres, un libellé texte facultatif à côté du logo dans la barre de menu, et les images affichées sur les pages de connexion.
• L’Identité de marque documente le corporate design (logos, emblèmes, palettes de couleurs et typographies). Chaque utilisateur connecté peut la lire et y télécharger des fichiers, tout comme les visiteurs sans compte quand le portail public est activé.
• Les papiers à en-tête, les fichiers de signature d’email et les templates de présentation sont stockés dans la photothèque. Les liens de partage, les collections et les portails de marque pointent vers le média plutôt que vers le fichier, donc ils affichent un papier à en-tête remplacé dès que la nouvelle version est importée. Voir la contrôle de version.
• Les templates produisent des images aux couleurs de la marque dans lesquelles les collègues ne modifient que le texte et les couleurs que le graphiste a déverrouillés.

Voir créer un brand center pour réunir l’identité d’entreprise et ses fichiers au même endroit.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre identité d’entreprise et image d’entreprise ?

L’identité d’entreprise est ce que l’organisation décide et fait. L’image d’entreprise est la façon dont les autres la perçoivent. Les études de réputation mesurent l’écart entre les deux.

L’identité d’entreprise ne concerne-t-elle que les grandes entreprises ?

Non. Une petite entreprise a autant besoin d’un papier à en-tête, d’une signature d’email et de mentions légales cohérents qu’une grande. Son manuel est simplement plus court, souvent de quelques pages.

Quelle est la différence entre corporate design et identité d’entreprise ?

Le corporate design est le volet visuel : logo, couleurs, typographie, papeterie et signalétique. L’identité d’entreprise inclut aussi la façon dont l’organisation communique et se comporte.